十岁的知乎抵达IPO路口,”曲高和寡”亮剑”娱乐至死”?

2010年3Q大战震惊国内互联网,接下来的一年里国内市场开始迎来社交媒体的崛起与三网融合下的媒介革新。基于问答社区特殊的信息传播机制,以及独特的长内容沉淀,2011年初,知乎出现,并凭借着用户发问、解答、评论、互动延展出了一个不可替代的内容场景。

北京时间12月23日,据”BT财经”独家信源报道,数次被传上市的知乎又有消息传出。据悉,知乎正在撰写IPO报告和上市申请书,目前已确定三家承销投行分别为高盛、摩根士丹利和瑞信,上市地点可能在港股或美股,尚待确认。

本月知乎刚刚过完十岁生日,经过时间的打磨,现在的知乎还是最初那个知识社区、内容平台吗?在用户构成、内容形态和商业模式各个方面还处在摸索之中的知乎,能否为资本市场的投资者们讲述更多的可能性?

“阳春白雪”的知乎与”下里巴人”的”编乎”

经过十年的发展,知乎所沉淀的影响力已经不容小觑。截至目前,知乎已经积累了超过4400万个问题和2.4亿个回答。上线仅一年的知乎盐选会员也已经为用户提供了超过5.7万个知识服务产品,包括2000多场盐选专栏,近1万场知乎Live,3.4万本优质电子书和讲书,以及共计约1.1万本国内外一线杂志。

可即使如此,现在的知乎按照一些老用户的话来说,似乎已经遗失了曾经的初心。2013年,刚开放公众注册的知乎因为初期受邀大V们高质量的专业问答而受到众多科技、互联网爱好者的追捧,从而被打上了小众、圈层感以及极高的认知门槛的烙印,在开放注册后不到一年的时间内,注册用户数量从40万增长至400万。

然而现在的知乎在维护初始调性和牺牲内容质量换流量之间选择了流量,已经从单纯的图文内容,开始扩展到集短视频、直播于一体的内容聚合平台。

一提起知乎,人们所联想的不再是曾经那个知识社区与高质量的内容平台,”谢邀、人在美国,刚下飞机、年薪百万等、编乎、分享刚编的故事”等讽刺性的标签已经与知乎绑定。

沦落至目前的境地,一方面源于知乎日渐扩大的规模与社区定位产生的冲突。根据第46次《中国互联网发展状况统计报告》显示,截止2020年6月,受过大学专科及以上教育的网民群体仅占18.8%,初中及以下学历的网民群体占比接近60%。

随着知乎影响力与知名度的提高,用户体量的扩大必然导致平台的整体结构和知乎”精英化”的社区生态有很大冲突,知乎的内容质量和调性自然也就无法避免地”变味”。

另一方面则是短视频浪潮的冲击,截至6月30日止六个月,快手的中国应用程序及小程序的平均日活跃用户与平均月活跃用户分别为3.02亿及7.76亿。包含抖音火山版在内的抖音日活已达6亿。短视频的浪潮势不可挡,顺应浪潮的知乎也难免被影响。

既然没有办法反抗,知乎便选择了顺应时代的浪潮做出改变,虽然这一选择无可厚非,但是其所选择的中视频与小说方向或许难以令知乎摆脱现在的尴尬境地。

中视频与小说或许难成知乎的”救命解药”

作为知识类社区的代表,近年来知乎的几大动作中,涉足网文与中视频在投资者眼中毁誉参半。

2019年年底开始,知乎正式发力拓展自己的网文业务。今年的10月9日,知乎又宣布正式上线视频制作工具,10月12日,知乎又进一步推出视频专区,同时发布新一期海盐计划,给予视频创作者现金激励和流量补贴,扶持视频创作者成长。

当然网文与中视频这两个赛道的潜力确实无法否认。据易观分析数据显示,2020 Q3中国移动阅读活跃用户规模达3.96亿人,网文在资本和技术助推下已经形成了一个千亿级的市场。

西瓜视频与新榜联合发布的《中视频创作人职业发展报告》中却显示:近一年高频的视频消费中,消费中视频的用户达6.05亿,网民渗透率64%,即每5个网民中就有3个用户高频消费中视频,中视频大概率成为长、短视频后下一个巨头夺食的对象。

可是追求这两条黄金赛道的知乎似乎并没有得到期望中的效果,新用户和老用户之间的代际摩擦反倒越来越严重。

毕竟小说与中视频的概念与知乎主打的”精英化”的社区生态有很大冲突。小说更多来自于虚构,本质上就与知乎格格不入。中视频虽然在一定程度上契合知乎知识社区的概念,但知乎选择与在下沉市场如鱼得水的快手合作,也不免让用户担心娱乐性质的内容逐渐占领知乎社区的流量高地。

除此之外,不论是网文还是中视频赛道内部竞争同样激烈。2019年财报显示,阅文目前拥有网络文学市场70%的内容、50%的创作者、主要顶尖网络作家和50%左右的用户。其在网文市场的领跑地位其他玩家很难动摇。

今年以来,随着视听行业的用户天花板也在慢慢逼近,B站、字节跳动、快手以及爱优腾等平台也开始纷纷加码中视频领域,入局较晚、又被局限在科普这一板块的知乎同样难以出圈。

在这样的背景下,一直试图突破、钻研其他平台成熟模式的知乎逐渐陷入了”图文内容破不了圈,视频内容没有水花”的尴尬处境里,仅凭现在取得的成果想要打动”挑剔”的投资者难度不小。

Quora在前,知乎的故事能否打动资本市场?

截止2018年末,中国知识付费行业的用户规模已超过2亿人,渗透率达到25%。预计2020年市场规模将增长至235.1亿元,四年间总体增长近4倍。按知识付费市场在国内的潜力来看,知乎或许还有可能进一步扩大想象空间。

但不管是知乎还是其他知识付费平台似乎都陷入了盈利模式没有跑通的怪圈之中。曾经拳打维基百科,脚踢雅虎问答的全球知识问答社区的开山祖师Quora也一直因为盈利难而备受诟病。

其一是由于Quora一直秉持着扩大规模比盈利更重要的理念,这主要是由于CEO Adam D’Angelo 的个人特质所决定的,他认为Quora发展的理想路径应该是凭借内容实现用户增长,从而自然盈利,这不可避免的导致内容质量下滑,这一点也是知乎现在所面临最大的难题。

其二,单一的产品结构也影响了Quora的盈利,至今为止,广告依然是Quora唯一的盈利模式。虽然2018年Quora的广告收入达到2000万美金,但与Quora同等用户量级的Twitter在2018年广告收入超过26亿美元。

区别于Quora,知乎近年来做出了一些改变,类似前文所提及的中视频与小说都是知乎寻求的突破口,但是其最初选择对标Quora,资本市场难免会拿二者作比较,影响知乎在投资者心中的估值。

再加上,在探求新方向的同时知乎的基石业务也开始被动摇。随着用户体量越来越大,平台的内容质量参差不齐,真正有价值的问题越来越少,知乎的问答模式陷入了瓶颈,未来或许难以持续凭借高质量的内容吸引用户。

并且优质创作者作为知乎内容的基石,近年来也有不少出走的。除了部分创作者因为平台”变味”弃坑外,更多的则是在内容平台赛道的竞争中,被其他平台挖走。早在几年前,就有头条重金挖走知乎大V的事件,而在后期,知乎再次上演了一波大V出走事件,或许知乎还需要反思一下如何激励挽留创作者,防止内容生态被破坏。

总而言之,虽然知识付费赛道已经得到认可,与Quora这些先行者相比,知乎也开始慢慢在走差异化的道路,但是公司所面临的这些问题仍然是客观存在的,如果没有办法在上市消息敲定下来之前,为资本市场展现具有说服力的盈利模式,即使成功敲钟,知乎所能获得的估值与股价表现或许并不会太理想。

文章来源:港股研究社,转载请注明版权

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