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【观点】国内家电企业有没有必要当飞利浦的接盘侠

【导读】国内家电市场早已过了崇洋媚外的时代,一个没落的品牌还敢把销售23亿欧元中剥离出来的部分业务叫卖30亿欧元,简直是在考验国内投资者的智商。不知道有没有这样的投资者真的会当这个接盘侠。

晋宁||撰文

近日,据路透社香港报道,九阳股份(SZ002242)和格力电器(SZ000651)有意参与竞购飞利浦(NYSE:PHG)国内家电业务,交易价值最高可能达到30亿欧元(约合人民币242.7亿元)。此外,据说还有一些国内家电品牌也正在进行接洽。

据悉,竞购程序将于今年第四季度开始。飞利浦方面表示,交易的准备工作在进行中,预计将在秋天开始与各方进行沟通,并在明年第三季度达成交易。不论交易在何时进行,国内家电企业要看的是这桩交易划不划算?该不该买?

说实在的,一听到这个消息,又听说又是近乎30亿欧元(近250亿人民币),笔者就在考虑是不是该买?以飞利浦在国内市场的布局与状况,飞利浦在家电领域影响甚微,几乎没有多少人会认可飞利浦牌子,既就是有影响力,也是集中在剃须刀、电动牙刷、空气炸锅和母婴电器上,其他家电品并不突出。

笔者对飞利浦印象深刻是始于2000年前后,2001年飞利浦赞助了中国职业足球联赛,此前飞利浦还有6年赞助中国足协杯的历史,此外飞利浦还赞助过徐根宝执教的大学生联赛。因此,给诸多当年喜欢足球的人们留下深刻的印象。但是,飞利浦在中国家电领域始终就没有纳入主流,甚至都不及当年日韩系品牌的知名度。

那么国内在飞利浦品牌江河日下的情况下,飞利浦欲甩卖家电业务真的为业务找一个好的下家,还是业务困境下无奈的甩卖?非常值得业内有意向购买的投资者认真研究,仔细考量这桩买卖是不是物有所值。具体而言是值不值30亿欧元!以家电魂的观察,飞利浦这次甩卖的家电业务,根本就不值这个价格!

第一,从影响力上来说,飞利浦是一个没落的家电品牌。如果说在改革开放初期,国内品牌还没有成长起来之时,像飞利浦这样的品牌是头顶跨国品牌光环的,很能够吸引国内高端消费群体的。但是现在,国内家电品牌像海尔、美的、海信、格力、TCL、方太、格兰仕等品牌的影响力已经超过曾经的跨国品牌,就是消费者对国外品牌的认可度也在大幅下降,再购置这样的品牌来开拓国内市场显然是没有意义的。

第二,从飞利浦出售的业务来看,仅是一些不知名、不挣钱的业务。从了解到情况看,飞利浦这次是将部分业务剥离出售,并不是所有的家电业务。像飞利浦家电业务板块中相对价值高的电动剃须刀、电动牙刷、母婴电器等都还保留在飞利浦,卖出的业务中仅有空气炸锅还略有影响力。但是空气炸锅很多国内品牌已经掌握了其核心技术。而欲出售的主要业务影响力有限,很多人连听都没听说过。

第三,飞利浦此次剥离售卖的业务,是不是包含品牌的使用权在内还未置可否,仅仅是卖出这块业务的制造、流通渠道业务的话更加没有任何价值。在国内不论是厨房电器、还是家居生活的制造已经十分成熟,国内品牌已经有了与国外品牌一样的美誉度,在某些方面已经超过外资品牌。流通渠道,是国内品牌的强项,外资品牌更是没有任何优势。买这样的业务能产生什么效益?

第四,飞利浦自报出售价值30亿欧元,显然是在捉冤大头。从飞利浦家电板块的营收来看,全球业务也就23亿欧元,现在是出售的业务板块仅仅是剥离出来的一部分。整体才23亿欧元,剥离出来的部分就敢叫卖30亿欧元的价值,显然是把买家当猴耍,是要让国内投资者上智商税。或许,30亿欧元的叫卖,只是抛出的一个试探行情的气球。

过去十多年间,飞利浦像似老太太过年——一年不如一年。2011年,飞利浦将在华电视业务出让给冠捷科技有限公司。2014年,飞利浦下属的WOOXINNOVATIONS(即音频、视频、多媒体及配件业务公司)被吉普森品牌公司收购。现在又要甩卖全球的家电业务(部分),可见飞利浦的没落已经不是一天两天。

再从家电行业接手外资品牌业务的经验来看,几乎在国内市场没有成功的先例。日本三洋与荣事达合资后,变为合肥三洋,但三洋品牌并没有给新东家带来多少回报。后又租给惠而浦,三洋品牌至此也就销声匿迹、不见踪影。这样的教训比比皆是。

既然明知,飞利浦的品牌价值已经有限,国内消费者认可度也在下降,剥离出售的也不是赚钱业务,况且飞利浦叫价又是那么的高,在这样一个标的物面前,国内企业就没有必要蜂拥而上去当这个接盘侠,争着去当这个冤大头?

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