跨界白电,海信、TCL、创维、康佳能否跳出“窠臼”?

文|智能相对论(aixdlun)

作者| 青月

2020年,多个行业受到疫情重创,家电市场也不例外。

据奥维云网数据显示,2020年中国家电零售市场规模为7056亿元,同比下降11.3%。其中以彩电为代表的黑电市场更是量额齐跌,2020年中国彩电市场零售量规模为4450万台,同比下降9.1%,零售额规模1209亿元,同比下降11.7%。

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抛开疫情究其根本,其实由于我国黑电市场一直以来产品同质化严重,自2016年之后,就已显出增长疲态。并且近几年华为、小米等非电视厂商也在加速进军电视领域,割喉式价格战导致多数上市企业的市盈率长期处在非常低的位置,不被资本市场看好。

在这样的背景下,康佳、创维、TCL和海信等黑电市场的标杆企业不约而同地瞄向了白电。

由于黑电与白电产业有一定的共通性,这些企业不仅可以利用黑电产业链条上的经验,还可以延续品牌效应。除此之外,白电的功能属性更强,空调、冰箱、洗衣机等品类的体量都相当可观,有助于增厚企业利润。

步入2021年,黑电市场的竞争只会愈发激烈,在消费升级和渠道下沉的共同推动下,行业淘汰赛将正式开幕。传统黑电品牌康佳、创维、TCL和海信都在打通白电产业链,那么在白电这条路上谁才能比对手走的更宽、更远?

康佳:曾经的黑电标杆不复当年,大刀阔斧改革意欲“跨界破局”

作为曾经“彩电五虎”之一的康佳,由于自身体制的冗沉以及经营模式的限制,2017-2019年康佳集团主营业务彩电的营收日渐下滑,分别录得119.95、98.92、87.66亿元。

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黑电业务不够给力,康佳集团便盯上了蕴藏巨大利润空间白电行业。为了撬动市场机会,康佳在2019年提出“外观艺术化、功能体验化、品质可视化、形象高端化”的“产品新四化”战略,重塑白电品牌定位。

围绕这一战略,站在正向的角度,康佳以“智能,健康”为中心,塑造整体概念规划研发。

去年8月,康佳就推出了智慧0污波轮洗衣机,利用上排水式技术,使洗衣机内外桶彻底“隔离”,从而实现免污洗涤。推出的空调新品也做到了集智能物联WIFI控制、智能送风、快速冷暖等多种功能于一体。

从逆向的角度出发,康佳紧扣消费者需求进行研发。

譬如,由于未开封的化妆品长期存放导致成效减弱,打开后长时间不用或未使用完毕又容易变质,针对此类需求,康佳在CES Asia 2019展出了一台化妆品冰箱,采用半导体恒温控制等技术,量身打造了适合化妆品的专属环境。

除此之外,康佳还吸收继承了某些品牌在白电领域的“精髓”。

2018年,看中新飞在冰箱领域的“四朵金花”之一的地位,康佳集团花费4.55亿元收购新飞电器。随后又引入民营资本合资建立康韩瑞空调公司,通过其在空调领域多年深耕,迅速在空调领域建立基础。最近,康佳再度出手,收购倍科电器的常州工厂,也是想要整合其滚筒洗衣机技术,降低自身的研发周期与试错成本。

由此可见康佳的收购战略并不是不计后果的all in,每一笔收购都有相似的内在逻辑。

据奥维罗盘数据显示,今年1-9月,康佳冰箱线上销量位居第六,其在白电行业的战略升级布局初见成效,可是“智能相对论”发现康佳冰箱均价仅为1037元,这是典型的价格驱动。价格战确实是一剂猛药,短时间内可以迅速扩张规模,但康佳想要在技术迭代的窗口期抢下一定的市场,仅靠价格驱动是不够的,未来仍是综合素质的比拼。

创维:跻身黑电“领头羊”队伍,“三驾马车”并行打开增长天花板

从一间小小的遥控器装配厂起步,中国彩电行业前三强的创维集团至今已经历33年风雨。

跻身彩电领域的“领头羊”队伍之后,因为担心营收单一风险较大,为寻找新增长点,创维看中了发展强劲、利润较高的白电行业。

一方面,创维秉承“彻底的产品主义”,在白电行业也有着浓厚的技术底色。资料显示,目前创维在全球共拥有11个研发中心,其中海外布局4个。更有专业研发人员近200人,其中核心技术骨干从业经验均在10年以上。

另一方面,凭借创维在黑电的优势,其原有的渠道体系、营销管理平台,也能给白电业务提供一个宽畅的流通通路。

具体来看,在线下创维电器如今拥有全国25个业务管理中心、400多家代理商、3000家全品类专卖店,还有国美、沃尔玛、华润万家等全国家电连锁商超。

线上也涵盖O2O、B2B、B2C等多种业务模式,并入驻京东、天猫、苏宁易购等主流渠道,官旗店、自营店、专卖店多店铺协同,都能充分赋能给创维白电的产品矩阵。

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另外,创维在加速白电产业的转型升级时,同样没忘了植入智能元素。早在2017年,创维便以智能化为主,推出了数款最新的冰箱、空调、洗衣机等生活家电产品。以创维i-GEEK变频冰箱为例,其搭载了i-health智控系统特设智能模式、速冷模式、速冻模式、假日模式、净化模式五种运行模式,满足不同食物的不同需求。

技术、品质、渠道,“三驾马车”并行,创维的白电业务逐渐走上正轨。可是由于2010年创维切入白电时,家电下乡、以旧换新、节能惠民三大政策实施的红利期已经接近尾声。2016-2017年是白电第二个黄金发展期,创维电器又碰到战略计划的调整。导致从创维整个集团的营收来看,白电和彩电仍相差甚远。

据2020年半年报显示,创维集团实现营业额159.8亿元,同比下降7%。以电视为主的多媒体业务收入93.94亿元;以白电为主的智能电器业务收入则只有18.8亿元。

想要实现在30周年庆典上创维“一三三四”战略中的千亿目标,没有白电做“两翼”,光靠黑电短时间内难以企及。因此在接下来的一段时间内,创维仍需继续补齐白电短板。

TCL:黑电之外,再谋白电发展

在TCL整个集团的发展历程中,黑电是其崛起的中坚支柱,至今仍是行业龙头之一,再加上公司在半导体显示面板上的成就,TCL大有成为中国“三星”的趋势。

不过TCL以冰箱、洗衣机、空调等为代表的白色家电业务一直相对薄弱,2018年12月,TCL集团启动重组,家电业务被从深圳上市的TCL集团(现称「TCL科技」)剥离。时至今日,在TCL集团的整体架构中,TCL家电依然游离在上市平台之外。

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但TCL并没有放弃白电,相反默默积极发展该业务。

其一,TCL主打精品与智能战略。TCL旗下的Elite系列在印度推出一系列3星级智能变频空调。其中智能空调具有智能气流和AI逆变器算法,TCL声称这些三星级空调能够在30秒内提供快速冷却。这些型号配备超低频运行,过滤器清洁提醒功能和低运行噪音。

其二,2020年11月29日,国美和TCL就2021年的合作方向达成共识,并制定了共计35亿元的销售任务目标。和渠道商展开深度合作,也有助于TCL提高产品利润、控制运输成本。

其三,为了适应全球市场发展的变化,TCL空调在营销上也下了一定的功夫。例如与多家好莱坞著名电影制作公司开始娱乐营销,以赞助和制作各种电影。还赞助了一些体育比赛,不断提高品牌影响力。

目前,家电领域已经形成以美的集团、格力电器和海尔智家三强为主的“寡头模式”。以冰箱为例,2020年12月TCL品牌的冰箱市占率为2.3%,位列第7。想要在白电领域冲击一线,TCL家电仍有很长一段路要走。

海信:黑白通吃、一体两翼,多品牌、全渠道助白电业绩回暖

在“智能相对论”提及的四大品牌中,在黑电市场“一骑绝尘”的海信也是其中发展最均衡的家电企业。

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海信集团旗下共有海信视像和海信家电两家上市公司,分别主打黑电和白电。其中海信视像在2019年斩获中国市场销量、线下销售额占有率、互联网电视用户数量等多个第一。

海信家电也不逊色,目前海信系冰箱产品国内市场第二,空调产品排名第五。商用空调目前已稳居国内多联机市场第一位。

在研发上,海信凭借在电视方面积累的经验和研发优势,从黑电切入白电,其推出的舒适家系列空调、食神PLUS冰箱、暖男X7Plus洗衣机系列不仅具有高颜值,且均有AI加持。在营销上,最近大热的贺岁电影《你好,李焕英》也有海信空调的身影。

不过其最值得被称道的则是“多品牌战略”。目前海信已拥有海信、科龙、容声、日立和约克五大品牌,皆有着清晰的定位。科龙将是一个注入更多年轻化因素的品牌;容声定位于专业冰箱品牌;日立品牌的中央空调更多定位于全球化一线品牌;约克定位于中国一线品牌;海信品牌定位中高端,借“大海信”的资源去运营。

2019年3月上旬,贾少谦公开表示,2025年,海信集团将冲击3000亿元的营收目标。其中,海信要在白电领域实现1800亿元的营收目标。

WPS图片-拼图(图源:奥维云网)

不过在“智能相对论”看来,海信在空调、冰箱、洗衣机三大行业的市场占比都暂时未能跻身行业前三,或许是因为海信、科龙和容声等品牌的溢价能力相对不足,自主品牌也未展现出足够的影响力,想要找到新增长点实现营收目标,海信任重而道远。

新消费升级大潮下,进军白电行业的黑电“巨轮”搭好过墙梯了吗?

前文已经对康佳、创维、TCL、海信这四家传统黑电企业进军白电行业做了一个大致的介绍,在“智能相对论”看来,这四个品牌选择的方式或多或少都有些共通之处。

一方面,由于5G加IoT概念快速发展,智能家居大概率将成未来主流。

前瞻产业研究院的一份调研数据显示,2016-2018年国内智能家居市场规模逐年增长,2018年智能家居市场的规模突破了1000亿元,2019年市场规模也突破1500亿元,预计2020年将达到1820亿元。因此康佳、创维、TCL、海信纷纷推出智能场景化解决方案。

另一方面,康佳、创维、TCL、海信都十分重视健康、除菌的概念。

受疫影响,全国居民平均收入下降,消费支出亦变得谨慎,具备除菌、抗菌、清洁等健康功能的产品逐渐成为主流。从目前来看,即使步入2021年,带有除菌、净化、过滤等关键词的健康化家电产品依旧拥有逆势增长的趋势。

不过一些问题的出现,导致这些黑电“巨轮”在白电领域的航行似乎并不那么顺利。

WPS图片-拼图(图源:微博)

一直以来,在白电市场,海尔、美的、格力三巨头一直断层领先,头部品牌集中度持续走高。截至3月3日收盘,美的集团市值超过6500亿元,格力集团和海尔智家则在3000亿元左右。

在它们之后,排名第四的海信家电市值仅有218.58亿元,康佳、创维更是相去甚远。想要挤入“第一梯队”,传统黑电企业们还需要积累更多的市场底蕴和基础。

雪霜加上的是,由于疫情影响所带来的人工、物流、原材料成本上涨,自去年十二月份开始,整体家电市场基本上处在一片涨声之中。

根据奥维云网的数据显示,2020年12月线上市场洗衣机均价同比提升10.2个百分点;空调行业均价同比上升19.3%。线下市场洗衣机行业均价同比增长8.2个百分点;空调行业均价同比上升9%。

虽然说这波涨价潮是针对整个行业,但龙头企业对原材料价格的上涨有更多的应对之策。

譬如,有些公司对相关原材料进行了提前备货,同时也做了套保和涨价;类似美的、海尔、格力等头部品牌出色的议价能力,也使得公司的部分成本可以通过中游承接;除此之外也可以通过提高生产效率、控制费用支出的方式,维持净利率稳定。

可是这对于在白电领域还处在摸索阶段的传统黑电品牌来说则是一个不小的难题,不提价公司需要背负成本压力。一旦提价,原有的竞争优势削弱,也会影响到企业的盈利能力。

就“智能相对论”看来,康佳、创维、TCL、海信面对这次涨价潮是否有其他对冲风险措施还是一个未知数。不过但凡它们不想错过下一个数据时代,那么黑电、白电两场仗都必须打赢。存量市场竞争激烈,龙头企业难以企及,传统黑电品牌们究竟会成为刺激白电行业技术进步的鲇鱼,还是吹皱“一池春水”的“入侵者”,还有待时间给出答案。

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