集成灶头部市场江湖:火星人能否坐稳头把交椅?

编辑:天秤 2022-05-24 21:09 pv:

集成灶行业真的变天了!随着火星人2021年营收超车浙江美大,这也正式向外界宣告,“带头大哥”浙江美大不敌“后进选手”火星人,集成灶老大“易主”。

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极速奔跑

近日,作为集成灶四大上市企业中最年轻的企业,火星人发布了其2021年度报告,相关数据显示,火星人在过去一年的营收为23.19亿元,财报披露之后,业界将目光锁定浙江美大,而同期浙江美大的营收数据为21.64亿元。

这场围绕市场一哥的集成灶双雄对垒,显然,火星人取得了阶段性的胜利。尽管商业江湖,后浪将前浪拍倒在沙滩上的例子比比皆是,但火星人这样的后来人,力压浙江美大这个集成灶行业的开创者,还是惹人唏嘘,真不知道是浙江美大轻敌了,还是火星人势头太过于强劲。

2003年,浙江美大开启集成灶的市场化序幕时,距离火星人的成立还有7年的时间,后来的事情大家都知道了,火星人2010年才宣告成立,过后两年的时间浙江美大就凭借集成灶产品A股上市,至于火星人则在2020年的最后一天才终于和资本市场发生了故事。

可以看到,从时间资历上来看,浙江美大一直都是集成灶行业的引领者,火星人最初也只是以追随者的身份杀入市场,然而,火星人的经历告诉我们,未能抢占先机不要紧,只要你跑得够快,也能将昔日的老大哥拉下马。

数据显示,2016年-2021年,火星人的营收分别为3.44亿元、7亿元、9.56亿元、13.26亿元、16.14亿元和23.19亿元,也就是说,火星人从10亿到20亿元的突破,只用了短短三年的时间。

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我们再来看看浙江美大。2012年上市时,浙江美大营收规模为3.62亿元,于2017年突破10亿,并于2021年站上20亿的平台。尽管浙江美大赶上了集成灶的时代先机,但一路走来,浙江美大的发展还是过于稳重,营收规模突破20亿元,浙江美大整整走过了18年的时间。

无论是火星人最近三年营收高速增长的事实,亦或是上市一年营收就站上20亿元规模的战绩,无一不再向外界宣告,急速奔跑的火星人正在向浙江美大发起挑战。

利润规模落后

与浙江美大相比,火星人的确在在营收规模以及营收增速占尽优势,但这并不能掩盖火星人利润规模落后于浙江美大的弊端,赚钱能力不如浙江美大,显然让火星人很是恼火。

火星人营收不断提升的背面,就是火星人的净利润与浙江美大的差距颇大。过去的2021年,火星人营收比浙江美大仅多出约1.6亿元,但它的归母净利润不到浙江美大的六成。据了解,2021年,浙江美大归母净利润6.65亿元,同比增长22.28%;火星人归母净利润3.76亿元,同比增长36.53%。

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作为对比,尽管火星人的营收仍在增长中,摊子越铺越大,但营收的增长速度并不能改变火星人利润规模落后于浙江美大的事实,在赚钱能力方面,火星人仍然被浙江美大甩在身后。

事实上,近年来火星人的净利率也呈现出持续下降的势头。2017-2021年,火星人的净利率分别为23.28%、9.62%、18.10%、17.03%、16.21%,净利率最低仅9.62%,2021年的净利率相较去年下降一个百分点,相较2017的最高点,相差7个百分点。

这究竟是为什么呢?

问题的答案,我们大概也能从二者的财报数据中寻找到真相。过去的一年,在原材料价格上涨,疫情反复等因素的影响下,厨电行业整体承压前行,集成灶行业当然也不会例外,如何平衡投入与发展的问题,考验着集成灶厂商。

火星人作为集成灶行业的“后来者”,既想在集成灶市场抢夺更多的蛋糕,又野心勃勃向浙江美大集成灶老大的位子发起进攻,自然要采取一些激进的措施,所以火星人在销售费用方面很是大手笔,通过广告营销在用户群体中刷足存在感,这是火星人现阶段的战略选择。

2021年,火星人销售费用达到5.1亿元,同比增加25.68%,销售费用率为21.8%,而同期浙江美大销售费用为2.4亿元,不到火星人的50%。舍得打广告、重金签下黄磊作为形象代言人的火星人,在销售费用上的投入远超同行,也挤压了其利润水平。

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一个不争的事实,为了抢占市场,火星人的营销支出比较大,甚至2021年的销售费用超过了当期的归母净利润的数额,可见火星人营收增长的背后存在着高额销售费用的支撑,牺牲利润换取规模,这显然是火星人“不能说的秘密”。

新人加入

围绕集成灶老大哥的霸主地位,浙江美大和火星人对战很是激烈,直接点燃了集成灶市场这把火,但岂不知“螳螂捕蝉,黄雀在后”,集成灶市场增速迅猛的势头也招惹来了众多厂商进入。

有数据显示,集成灶整个市场规模从2016年的60.8亿元快速增至2020年的182.2亿元,年均复合增长率达31.6%。2021年集成灶销量突破300万台,行业规模预估接近260亿元,作为厨电细分品类,集成灶无论是增长速度还是增长潜力都较为可观。

而根据企查查相关信息显示,近3年新增企业中,名称或经营范围包含“集成灶”的在业/存续企业有4622家,如果将时间线缩短为3个月内,则有172家,相当于每一天就有两家企业进入集成灶市场。

今年3月末,老板电器宣布正式进军集成灶品类,至此,高端集成灶领域,火星人要直面老板电器以及方太的正面竞争,更重要的,这两大巨头无论是技术实力还是品牌拉力,都更有优势。

市场的盘子就这么大,惦记的人多了,即便是别人只喝了一口汤,对于火星人这样的专业化的集成灶品牌来说,想说没关系显然不容易。

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毋庸置疑,入局者的不断增加将在一定程度上使集成灶这把火烧得更旺,这也会给高速增长的火星人带来几分危机感,要守住好不容易得来的集成灶老大位置,火星人势必需要抢占更多的用户。

未来的集成灶市场,竞争的主角可能不再只是火星人和浙江美大的双雄对抗,而是集成灶专业品牌、厨电龙头企业、综合性家电巨头以及互联网品牌等多方势力的混战。

2021年,火星人只是以微弱的优势侥幸赢了浙江美大,所以随着集成灶市场战况的升级,火星人还能否继续保持优势?这是个问题。

总结

种种迹象都在表明,集成灶已经进入新的发展时期,并且随着消费者越来越认可集成概念,集成灶市场竞争的白热化只是时间问题,未来火星人不仅要警惕浙江美大这样的“旧人”,还要面对“新人”老板电器的争夺,市场的竞争格局将更为复杂。而对于火星人这样的专业化集成灶品牌来说,如果还是停留在简单粗暴“抢蛋糕、分蛋糕”操作中,显然不可取,火星人要坐稳集成灶老大的位置,势必要进一步拓展集成灶的技术性能、消费群体、应用场景,用技术创新来推动产品和市场的可持续发展,我们也期待火星人带给集成灶市场更多的惊喜。

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