唯品会：没钱做百亿补贴 居然没被卷死 还挺滋润

之前，中国互联网就像罗马帝国。

只有我的地盘，和打不过的对手。

大家都希望做一个超级 APP，去吞并其他人的业务，这是中国互联网约定俗成的生存模式。

如果信奉 “ 小而美 ” ，只服务自己池子里的那点用户，最后就是没落这一个下场。

但是，偏偏有一家企业活成了例外。

如果我说出它的名字，你甚至会愣一下。在最近爆火的电视剧《 繁花 》里，不知道你有没有注意到中插广告里出现的唯品会三个字。

对，唯品会没死，而且活得还蛮滋润。

去小红书上随便一搜，就能找到各种夸公司福利好的帖子。

300 元一个月的员工宿舍：

淘宝、京东、拼多多，各家打得不可开交，把桌子都掀翻之后，才发现牌桌下面还藏着个不吱声的唯品会。

当然了，唯品会那点市场份额，给老大哥们提鞋都不够用的。

但只要我说，那些跟它差不多时候诞生的垂类电商们，现在都是啥下场，你就知道唯品会的牛叉了。

聚美优品退市，陈欧已经去拍短剧了。搞母婴的宝宝树停牌， CEO 忙着跟股东内讧。还有什么当当退市、麦考林退市、寺库面临退市、蜜芽下架、乐峰停运。

总之，倒的倒，伤的伤。只有唯品会像个异类一样，屹立不倒。

虽然风光不再，市值比起巅峰期缩水了大概 45% 。但除了 2022 年，收入也算是稳步上升。

2021 年跑到了 1170.6 亿。甚至 2022 年净利润反创新高，从 46.81 亿爬升到 62.99 亿。

你可能很好奇：这么能抗，难道它有什么我们不知道的生意？

实际上，把唯品会扒了个遍，发现这小子好像就是运气有点好，没什么特别的高招。

说起唯品会，当年还是相当风光的。

 “ 唯品会，一家专门做特卖的网站。 ” 、 “ 每天一百个品牌授权特卖。 ” 

这些广告词，相信已经深入大家脑子，肌肉记忆就能接出下一句。

沈亚创造唯品会的时候，刚好是垂直电商的黄金时代。聚美优品、蜜芽，聚尚，诞生的品牌数都数不过来。

2010 年的时候，曾任天猫 “ 创始总经理 ” 的黄若更是直言： “ 过去十年电商主要是平台的成功，但未来十年属于细分市场 ” 乘着时代的风，唯品会也是扶摇直上。

三年上市， 5 年实现盈利，并且一直持续到现在。

第一次盈利的时候，股价暴涨 60 倍，达到了 229 美元每股。大家直呼 “ 妖股 ” 。

实际上，唯品会之所以能成为妖股，和它简单但极有效的生存模式有关：品牌 + 特价 + 闪购。

专门找阿迪、耐克这种二三线时尚精品，清理他们的库存和过季商品。

又通过限时秒杀的促销手段，拿捏大家的消费欲望。既满足了大牌正品需求，又靠尾货折扣，做到价格低廉。

属于是唯品会自己不掏一分钱，就替大家完成了砍一刀。创始人沈亚

大获成功后的唯品会，也尝试过走传统的路子。像其他互联网企业一样，遵循着不进则退的准则，开始攻城略地，向外扩张。

2014 年，花了 1.125 亿美元投资了主攻美妆个护的乐蜂网，除了美妆赛道之外，还开辟了汽车特卖专场。

甚至像东子一样，为了保证物流的质量，选择自建物流，他们成立的品骏物流，光是建库房就烧了 24 亿。

但是，看唯品会现在混的样子，就知道这些尝试都吃瘪了。

扩张并没有替唯品会维持住增长。2016 年净利润还有 28.7 亿，一年后反而缩水了 9 亿。

与此同时，中国电商格局，也在高速地变化。

曾经，垂直电商、 B2B 电商等各种模式，都能在巨大的市场里混一口饭吃，但随着综合电商们疯狂成长，大家只能捡巨头牙缝里的菜叶吃了。

光是 2016 年，刚诞生一年的拼多多，干到了 10 亿 GMV 。淘宝直播上线，开启了直播电商元年。再加上天猫聚划算、京东闪购等等也尝试吃下特卖的蛋糕。

一脚踩下来，无数垂直电商们笔直地倒下了，从美妆，横跨服饰、酒水等等，几乎所有品类都难逃一劫。

唯品会当然也是，增速变缓就算了，甚至， 2018 年的一季度活跃用户增长数干脆归零了。

内忧外患之下，唯品会马上不敢骚了，赶紧退守梁山。重新精简业务，乖乖干回服饰特卖。

好在，唯品会强就强在，它守住了自己的一亩三分地。大家也慢慢意识到，它确实是每一步都走得对了。

比如它的赛道，服装品牌折扣特卖，这八个字，字字都写着正确。

服装就是最适合垂类电商的赛道，属于 “ 有品牌的易腐非标品 ” 。

这东西一季度一换，而且总是需要添新，市场规模很庞大。

2022 年，中国服装鞋帽市场规模是 1.3 万亿元，但聚美优品做的美妆，只有 5 千亿元。

由于更新换代太快，衣服很容易过季卖不出去。所以业内有个说法是，库存是服装行业的死穴。

曾经 Burberry 就被曝光过，烧毁了高达 3650 万美元的尾货。带着卖尾货标签的唯品会，曾经几乎是所向无敌。

特别到容易囤货过多的购物节，品牌还要加佣金，请唯品会帮他们清库存。

除此之外，特卖模式又给唯品会提供了天然优势。

现在搞补贴，各家掐的你死我活，无非就是争个最低价。但唯品会这种搞特卖的，坐着就能让商家乖乖送上各种价格低廉的大牌商品。

而且，供应商们都更愿意跟唯品会合作，做起生意来很舒服。

唯品会不仅会帮他们清理库存，还会免费给他们做包装和营销。又用限时秒杀的模式，保证了大家的线下生意不受影响。这也是为什么它可以快速站稳脚跟。

再加上它入场早，靠着抢占先机，唯品会累计合作品牌已经超过了 41000 家，形成了一定的护城河。

有这样专业的特卖能力的，目前只有唯品会和聚美优品两家。

除此之外，原地踏步的唯品会还能吃饱喝足的另一个重要原因，是它坐拥互联网上顶级优质的客户。

和咱们认知不同，唯品会这类特卖真正针对的主力群体，都是有一定消费力的新中产消费者们。

而且，唯品会的会员比例极高， 2022 年，SVIP 活跃用户数已经涨到 670 万，消费占比占到 41% 。

几乎可以说，是这 670 万 “ 死忠粉 ” ，养活了唯品会。

根据中泰证券的测算，这部分的会员年人均 GMV 贡献超过了 1 万元，消费力非常强劲。

SVIP 专属的折扣、会员价、无限免邮，送货上门等权益：

不仅如此，就算是普通用户的黏性也很强，订单的复购率可以达到 97.7% ，复购用户占比高达 81.3% 。

做电商的，应该知道这个数据的可怕。

除了稳住自己的优势之外，另一边唯品会还想尽办法、精打细算，预算只用在刀刃上。

该省的地方就勒紧裤腰带，烧钱的自建物流，彻底砍掉；甚至为了降低仓库压力，走 0 仓储模式。用户下单后，品牌供应商直接发货到客户手上。

但是，该砸钱的地方，也是丝毫不手软。

最近爆火的《 繁花 》，说投就投了，刷足了存在感。

在早些年，什么《 乘风破浪的姐姐 》、《 欢乐颂 》里，都是它们的广告。

就是瞄准了收看这些电视剧、综艺的 30+ 姐姐们。这些人消费起来，掏钱的速度和金额，可比什么 00 后猛多了。

供应商和忠实用户多，加上精打细算过日子，多方因素叠加，唯品会才能在垂类电商的废墟上站起来。

不过，即便已经如此努力，夹在巨头之间的唯品会，也仅仅只是站起来。

摆在它面前的问题还不少。虽然库存依然让服装业头疼，但是随着各种消费节日见得多了，大家都在想方设法避免出现严重的库存危机。

而且，现在也冒出了其他销库存的路子，来抢饭吃。比如前两年横空出世的爱库存，都给唯品会逼出了 “ 二选一 ” 的丑闻。

甚至，现在还出现一种叫 C2M 模式，也就是用户先下订单，再交给工厂生产。让什么爱库存、唯品会，统统没饭吃。

更重要的是，这点护城河，老大哥们砸点钱也能硬打。

只是，现在惨烈厮杀的互联网战场上，大家暂时都把角落里的唯品会遗忘了，没人想费力地吞下这块小小的蛋糕。

即便咱们今天洋洋洒洒分析了这么多，最后这种不攻只守的模式，到底能走多久。我们还是只能打上一个问号。

就连唯品会自己都不知道，或许一觉睡醒，又有哪个大佬下场抢饭吃了。