能让果粉排队12个小时 Apple Store有何魔力

2008年，中国大陆第一家Apple Store在北京三里屯店开业时，中国市场的销售额还不到苹果全球市场的1%；到了2023财年，大中华区占据了苹果总营收的18.4%，是除北美外，苹果最大的单一市场。

3月21日，Apple Store静安零售店开业。开业这天，“静安寺苹果店开业前大排长龙”登上了微博热搜。在移动互联网和线上购物越来越普及的当下，没有折扣的Apple Store是其中的异类。

如果从一家线下门店的角度来说，静安店其实并没有什么特殊意义，它只是大中华区第57家、上海第8家Apple Store，甚至在同一条路（南京路）的东边还有另一家Apple Store（南京东路店）。

它也有不一样的地方。静安店的规格等级仅次于纽约第五大道的全球苹果旗舰店，是全球第二大、亚洲规模第一大苹果零售店。当然，对许多上海人来说最重要的是，它开在上海最知名的寺庙静安寺的对面。

为了给新店造势，苹果用上海市市花白玉兰设计了宣传海报；苹果CEO蒂姆·库克也提前一天到达上海，和演员郑恺来了一次“偶遇”；最后库克亲自到场为门店揭幕。

融入了上海气质的Apple Store

如果说浦东陆家嘴“三件套”是上海世界性的一面，那浦西的静安寺大概就是上海的另一面，它们合在一起构成了上海国际大都市的底色——走在时代前沿，又根植本土文化。

静安寺是江南有名的古刹，最早可追溯到三国时期，但还不叫这个名字，北宋祥符元年（1008年），寺庙更名为静安寺。

上海本地媒体《新民晚报》评价静安寺：整个静安寺的风格，始终与海派都市的风格保持统一，即使不进寺内，人们也能从宝塔尖顶、寺外梵幢等看到静安寺的金碧辉煌和气度恢弘。

上海人阿蝙对静安寺的印象深刻，“这一带一年四季都人流量巨大，静安寺本身的游客数量其实不多，主要归功于周边各百货大楼，久光、晶品、芮欧、嘉里中心、上海商城等，所提供的餐饮和购物档次都不低。

再走过去几步就是恒隆，各家奢侈品公司的中国区总部。不过近两年由于经济不景气，静安寺也受到一定影响，人流不如以往，开在黄金地段的宜家也闭门歇业了。”

虽然大部分人更熟知的是南京东路，但事实上静安店所属的南京西路在上海人心中同样地位甚高。在阿蝙看来，南京西路是华东第一奢侈品一条街，再加上静安寺的文化符号，谁都会想在这里安营扎寨。

新店与静安寺相视而立，不过，站在静安寺大门前你可能很难发觉它就在眼前。门店主体位于下层广场，只有站在它的上方，才能体会到“噢，原来这里有一家Apple Store”。

受限于地形和位置，静安店并不像浦东店那样外显，它的不同主要体现在内部。进入建筑内部映入眼帘的是八根银色立柱，宛如法院前的巨型门柱，颇具威严。不过，这几根立柱是店内原有结构的一部分，而非苹果新建。

为了尽可能消除地下空间带来的压抑感，苹果在天花板中央安装了一个巨大的圆形的灯光穹顶，用显色度极高的灯光模拟出透亮的开阳感。穹顶周围则用环形木板装饰，削弱金属立柱带来的冰冷感。

和其他Apple Store展示桌大多平行摆放不同，这里的一楼展示桌呈扇形，向中间对称。

静安店最特殊的区域可能要数上层区域的“Boardroom商谈室”，这是Apple Store设立的一个全新空间，专为企业客户和开发者打造，可以提供个人建议和培训。

Apple 零售业务高级副总裁 Deirdre O 'Brien 表示，“这是一家传统与现代无缝融合的零售店，与这个历史悠久的上海街区相得益彰。”

Apple Store造就的独特文化

国内知名杂志《三联生活周刊》的Slogan是“一本杂志和他倡导的生活”，那么套用到Apple Store上，则可以说是“一家门店和他倡导的科技生活方式”。

陈泽钧总共去过10家Apple Store，遍布广州、深圳、香港、澳门、杭州，为了赶上静安店的开业活动，这次特意从珠海飞到上海。他知道这是世界第二大Apple Store，仅次于纽约第五大道店。对他来说，这一次最不同的地方在于有机会见到苹果CEO库克。

不过，很多人甚至提前12小时就开始排队，由于人流量过大，在开业前现场就提前截止了排队。

他对新店的印象是，“这家Apple Store没有像其他地标性的Apple Store一样把自己弄得很显眼，甚至没有在正门中央装上LOGO，反倒是隔壁的静安寺成了它的‘地标’。”

过去每当新款iPhone发售时，媒体总会采访在Apple Store前排队的人群，试图从这群最热衷苹果产品的“果粉”中，窥探新iPhone的销售命运。

过去，Apple Store的门店风格、销售模式被很多其他科技公司竞相模仿，各式各样的自营旗舰店如雨后春笋般冒出，但真正具备其神韵的却很少。从商业的角度来说，并不是每家厂商都能承受昂贵的门店租金，以及源源不断地提供高品质销售和服务。

把门店建设成一个品牌标识，是Apple Store最为成功之处。每一家令人难忘的门店背后，都会潜移默化地提升苹果的品牌忠诚度，抑或是转化成看得见的销量。

苹果的产品几乎销往每一个国家，全球活跃设备数超过22亿台（截至2023年第四季度），但却只有不到30个国家和地区建有Apple Store。

一些知名Apple Store往往有着极为出众的设计，或是本身就身处知名建筑之内，例如新加坡的Apple Marina Bay Sands是第一家坐落于水面上的Apple Store零售店；位于洛杉矶高塔剧院的Apple Tower Theatre等。

物以稀为贵，许多人甚至将有没有Apple Store视作一座城市是否国际化或受欢迎的指标之一。上海的八家门店是全亚洲的城市之最，恰如上海在中国经济和世界经济中的地位。

Apple Store是如此与众不同，以至于有不少人会关心一家门店的“生前生后”史。科技媒体9to5mac在2018年统计86间Apple Store旧门店的前世今生，仿佛它们是有血有肉的人物。

9to5mac评价道，苹果只在充满活力和最为理想的区域开设门店，如果一个曾经有活力的区域如今已大不如前，那么这个地区的门店可能就要搬家了。

苹果在中国需要更多存在感

过去一年，苹果在中国的影响力正面临挑战。

据Counterpoint Research数据，今年前六周，iPhone在中国的销量同比下降了24%，在中国智能手机厂商中排名第四，市占率由2023年的19%下降到了15.7%。苹果在华最大对手华为的同期销量暴涨了64%，市占率从9.4%上升到了16.5%，超越了苹果。

根据苹果财报，2024财年第一财季（2023年第四季度）苹果总营收1195.8亿美元，同比增长2%；其中大中华区营收208亿美元，同比下降12.91%，为2020年以来最差的第一财季表现。苹果CFO卢卡·梅斯特里对此表示，公司对于中国市场收入的下滑感到不满意，但是中国市场仍蕴含长期重大机遇。

今年年初，苹果极为罕见地在官网开启了一轮“限时优惠”，降价幅度最高超过千元。过去，第三方渠道苹果产品降价促销的并不少，但由苹果官方开启的降价却少之又少。

这次的上海行，库克还与三家苹果供应链厂商比亚迪、蓝思科技、长盈精密的高管进行了会面，库克表示：“对于苹果的供应链来说，我觉得没有比中国更重要的地方了”。

一家门店对苹果的营收影响有限，但在“苹果供应链外迁”传言的背景下，苹果需要用实际行动巩固他对中国市场的承诺，拥有极强品牌标识，且自带本土化功能的Apple Store是其中的举措之一。

而就在静安Apple Store开业的当天，苹果迎来了更大的麻烦。

当地时间3月21日，美国司法部对苹果公司提起反垄断诉讼，称苹果损害了消费者、开发者和竞争对手的利益。苹果回应称，该诉讼“在事实和法律上都是错误的”，并表示“将积极应对”。

当天苹果股价下跌4.1%，市值蒸发约1130亿美元，今年以来跌幅达11%。

两个最大市场同时面临挑战，苹果的“苦日子”可能要到来了。