继承阿里和百度的“音乐遗产”,网易云音乐值不值500亿?

文 / 六金

出品 / 节点财经

网易云音乐上市,引起市场的一片哗然,很多人几乎在第一时间就否定了这个“赔本的买卖”。

有人认为它过去三年亏了70亿还拿着将近500亿的估值,一点也不值。

有人认为一个毛利率还为负的企业居然还敢来上市?

还有人认为,这又是一个搞情怀的要上市,真的是太弱了!

这些声音说的都有道理,但是放在网易云音乐身上,就又不太对。

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一格电撑满全场

你觉得它弱吗?

从网易云音乐的“生日”来看,它能走到现在这一步,绝对是“扫地僧”一般的存在。

2013年4月,网易云音乐上线,人们说网易云音乐这就是“甘当炮灰”。

因为百度音乐的前身千千静听成立于2003年;酷狗音乐成立于2004年;QQ音乐成立于2005年;酷我音乐、虾米音乐成立于2006年;天天动听成立于2008年……

在网易云音乐进场时,酷狗、QQ音乐已经是绝对大佬,虾米也不弱。但就在这种夹缝中,网易云音乐仍然2年做出了1亿用户;3年做出了2亿用户;上线三年后,网易云音乐还干掉了虾米音乐、天天动听、豆瓣音乐(FM)、多米音乐、百度音乐、酷我音乐,排名音乐类第三,前面只有QQ音乐和酷狗。

为啥?因为网易抓住了移动互联网时代的红利——社交。在冷启动时期,网易云音乐开启了一项导入歌单、免费下载的功能,用极小的成本,吸引了豆瓣FM和虾米的大量用户。

从一开始,网易云音乐就没打算只做一个“安分守己”的音乐播放器。而是放开每首歌,专辑,歌单和mv的评论权,给予了用户很大的发挥空间,听歌写评论这个简单的社区功能,死死的抓住了用户。

如果要评价网易云音乐的发展,它在音乐APP中打下的江山就像拼多多奇袭淘宝一般。

虽然赶了个晚集,但是收获不小。不过晚集当然也有晚集缺点,从一开始,网易云音乐似乎并没有太注重“版权”对于自身的重要性。

但当时的音乐版权市场已经是三分天下:

素材来源:网络公开资料

而且和网易云音乐对比,其他的几家线上有播放器、版权分销;线下有艺人经纪、演出活动、整合营销,做的都不仅仅是音乐。

网易云音乐的处境真的是:

腾讯音乐在版权的获取上更是财大气粗,早在网易云音乐反应过来之前,腾讯就买下了几乎全世界的音乐版权,例如腾讯是华纳、环球、索尼全球三大巨头的独家代理;还有英皇、福茂、杰威尔等公司的代理权。

腾讯音乐有人接受媒体采访时,甚至说出了:“不是我们想垄断,是他们买不起”的论断,可见腾讯的霸主地位有多强。

但是万万没想到,几年后百度音乐早已不知所踪,阿里已经关闭了虾米押注了网易云。音乐市场上只有两股势力,一部分是腾讯音乐,另一部分是网易云。

虽然实力悬殊比较大,但网易云居然像甄嬛传里的端妃一样,凭着一格电撑满全场。

更绝的还在后面,由于短视频对于用户时间的掠夺,腾讯音乐2021年一季度月活用户为6.15亿,同比下滑了6.4%,从去年开始,腾讯音乐的月活就是下滑态势。

数据来源:腾讯音乐财报

相较之下,网易云音乐2018年至2020年在线音乐服务月活用户分别为1.05亿人、1.47亿人、1.81亿人,还呈现出持续增长的态势,而且年均复合增长率为31%;另外在线音乐付费用户数也不断上升,分别为420万、863万、1600万,年均复合增长率达95%。

所以你要说网易云音乐没有竞争力,那肯定有人不答应。

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阿里、百度为何押注

一个毛利率为负的企业?

中国在线音乐市场,几乎是除了微信在社交领域外,腾讯“垄断度”最高的一个市场。自从腾讯“招安”酷狗和酷我之后,市场龙头的地位没人能撼动,这倒也不怪腾讯音乐,它的动作太早,没给别人超越的机会。

短视频领域尚且有快手抖音;电商领域有淘宝、京东、拼多多;长视频(影视剧)领域爱奇艺、腾讯视频。

而网易云音乐就像一个“火种”被保留下来,它的战略股东里有阿里巴巴和百度,丁磊亲自上阵出任执行董事兼CEO,另外在今年年初虾米关停时,网易云还继承了一大笔虾米的“遗产”。

可见在音乐赛道上,大佬们对于网易云的重视程度。

大佬们当然看得见网易云音乐不赚钱,支持它肯定不仅仅是看情怀,主要还是网易云音乐和腾讯音乐在本质上还有很大不同。

从营收收入构成上来看,曾经网易云音乐则更偏重在线音乐服务部分,2018年该板块收入达到10.26亿,占总收入比重为89.4%,社交娱乐服务及其他部分业务只贡献了1.22亿元的营收,占总收入比重微乎其微,这说明三年前,网易云音乐还是个“做着音乐梦的少年”。

数据来源:网易云音乐招股书

而腾讯音乐的社交娱乐及其他收入,一直都占据营收的7-8成左右,在线音乐服务的贡献只有2-3成,划重点:腾讯音乐已经盈利。

为了增收,网易云也开始进行“社交娱乐服务及其他业务增收”,说人话就是靠打赏。

打赏总是最有效果的互联网创收方式,到了2019年,网易云音乐社交娱乐服务及其他部分的收入飙升343.44%,达到5.41亿元;2020年,社交娱乐服务再次以320.15%的增速,把这部分营收提高至22.73亿元,营收占比提升至46.4%。

至此,网易云音乐的营收结构,在资本的眼里逐渐均衡化。

另外,2020年网易云音乐的社交娱乐领域的月度ARPPU(每付费用户收入)达573.8元,可以用“高的吓人”来形容,但是同期其在线音乐服务的该金额仅为8.4元,两者有近70倍的差距(看来做音乐真的不赚钱啊),腾讯音乐的月度ARPPU为141.1元。

也就是说,一个在网易云音乐上看直播的付费用户价值,等于四个腾讯音乐付费用户的价值,这才是大佬们看好网易云音乐“氪金”势头的原因。

网易云音乐的高明之处也再次体现,谁说社区没有用?其社区黏性在打赏中,很容易出现四两拨千斤的效果,而腾讯音乐则必须要通过时间来积累。

成立至今,网易云音乐共获得3轮融资:

素材来源:网络公开资料

其中2017年4月,正好是网易云音乐突破3亿用户的日子,接入芒果和SMG获得一部分泛娱乐版权;而2018年10月,又刚好是是百度在all in AI、让小度音箱独立去抢市场的关头,联合百度后网易云能获得一直垂涎的太合的版权。

这里科普一下太合音乐集团,它是除了唱片三巨头、福茂、英皇以外,中国内地的“音乐版权王朝”,太合旗下有个公司叫做海蝶,QQ音乐三巨头许嵩已经加入海蝶超过10年,汪苏泷和徐良合伙的大象无形音乐在内地也交由海蝶发行。好家伙,一圈兜下来,没想到当年的QQ音乐三巨头成了半个网易云音乐的人。

2019年9月,阿里拿下了考拉的同时也拿下了网易云音乐,同年也是网易云ARPPU爆发的时刻。

从这些投资的时间节点来看,网易云身上确实背负着阿里和百度“音乐复兴”大计。

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想赚钱,就别当“二道贩子”

就算是百度、阿里都拼命输血,在版权方面,网易云音乐仍然处于弱势地位。

网易云音乐的评论区之前有一条这样的热评,让笔者印象深刻:“我非常喜欢这个社区,这里有感人至深的评论、有个性推荐的歌单、有满腹鬼才的大佬,但我终于还是打开了QQ音乐,因为……老子要听歌了。”

网易云音乐又拥有极高的用户粘度、有情怀,另一个有极高的资源库、有版权,所以在争夺用户上双方打得不可开交。

一开始,国家版权局似乎都想给网易云音乐一个机会,2015年10月,国家版权局促成网易和腾讯双方达成版权战略合作,QQ音乐向网易云音乐转授音乐版权150万首。

不过这150万首并没有带来和解,而是让版权大战中的唱片公司突然有了话语权,版权费用也水涨船高,在线音乐平台不得不陷入一个恶性循环:买版权来吸引用户→获取用户流量、会员收益→再买版权→再吸流量。

从本质上来说,这个循环和村头倒西瓜的“二道贩子”老大爷没有太大区别,而且话事权还不在自己手里,版权费用也是一直导致网易云毛利率为负、近3年亏了70亿元的“大杀器”。如果网易云要在音乐上赚钱,只有一条路可走——做唱片公司的“爸爸”。

现在的在线音乐平台在音乐市场中的位置,相当于古早的“音像店”,但是音像店起码还有进货的议价空间,但音乐平台没有。所以,只有去涉足音乐制作、去中间化,才能让音乐版权直接掌握在自己手里,减少商业压力。

如果以用户质量来说,网易云音乐应该具有大量的音乐消费潜力,因为其目前月活1.81亿人,其中89%出生于1990年及之后,而且有着网易的社交基因,社交氛围也比较浓厚。

在音乐的生产端,平台可以帮助音乐版权进行定价与分销,参考资讯对作者分成的模式,采取保底+分成模式;在销售端,音乐平台也可以有针对性的出售音乐版权或者分销、包销,例如接入广告、预装手机终端、智能音箱、智能汽车、为短视频、游戏等公司提供音乐等等,这才是音乐赚钱的方向。

这条路网易云虽然已经开始走,但是在它的原创音乐人中,培养一个能带走上千万用户出走的周杰伦道阻且长,而且还得看运气,毕竟华语乐坛几十年才出了一个周杰伦。

当然了,如果这条路走得好,未来音乐平台将不用承担高额版权费的压力,同时也能够分食音乐版权市场的蛋糕,独立音乐人也有望赚到付费听歌的红利,整个音乐产业链都将会受到提振。

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网易云失去了周杰伦

但是网易云”人均周杰伦“

在失去了版权后,网易云音乐通过培养独立音乐人、社区文化让音乐项目赚钱,可以达到“网易云人均周杰伦”的效果,可能是它在音乐道路上最好的结果。

但网易云音乐在不少用户眼中仍旧是个纠结体。

用户最讨厌什么?讨厌你和他谈钱,特别是小众社区的用户,例如豆瓣,再例如七分理想三分生意的网易云音乐。不讨厌你和它谈钱的用户,会盯着你怎么花钱,例如有用户吐槽:“网易云音乐天天做H5搞传播,有那个钱多买两首歌不好吗?”

所以,网易云音乐也要平衡好用户的体验和赚钱项目之前的症结,防止用户因为觉得网易云音乐“失去初心”而流失,否则别说人均周杰伦,就连人均庞麦郎的效果都实现不了了,毕竟社区还是很纯粹的东西。

另外,对标在美股上市的腾讯音乐来看,在港股上市的网易云最高定价高达330港元,腾讯音乐目前股价只有十几美元,在音乐市场上,到底是“人均周杰伦”被高估?还是拥有周杰伦被低估?都要让投资者来投票。

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