《奇葩说》第三季引领纯网综艺迈入3亿时代 头部IP商业潜力到底有多大

众所周知，热门综艺节目一向是各大品牌客户争夺的战场。近日，由爱奇艺出品、米未传媒倾力制作的互联网自制综艺节目《奇葩说》第三季总招商额破3亿，成绩再次刷新纯网综艺招商纪录！自2014年上线以来，《奇葩说》已成功推出两季，总点击量破11亿，各项数据多次创造互联网自制综艺新纪录，成为一档极具影响力的品牌节目。从这个成功品牌衍生出来的先导节目《奇葩来了》还开创了选秀节目海选部分独立成篇、单独招商的创新玩法，将于1月15日独家登陆爱奇艺。 先导节目获大金主青睐 头部IP潜在无限商业可能性 《奇葩来了》上线四周共八期（从1月15日到2月7日），这是马东创建米未传媒后推出的第一个作品，也是从《奇葩说》大IP下开出的一朵“新奇葩”，节目将完整呈现《奇葩说》第三季选手的选拔过程。 近两年综艺营销“马太效应”凸显：一方面，大量资本日益向头部内容集中——如《奔跑吧兄弟》、《中国好声音》、《爸爸去哪儿》，动辄吸金十数亿，入驻名额引发品牌主争抢；另一方面，数量更为庞大的不知名综艺节目却乏人问津，有的节目甚至已经开播了还处于“裸奔”状态。《奇葩来了》的诞生，正是源于资本的马太效应在《奇葩说》上得到的体现。为了保证节目质量，从第二季《奇葩说》开始，节目组就将赞助席位的数量牢牢限定在5家，每次品牌商的入驻争夺都是一场鏖战，选择投放《奇葩说》的美特斯邦威、伊利谷粒多、雅哈咖啡等品牌主获得了不俗的市场成绩和口碑。《奇葩来了》招商一经开放，顿时引发各大品牌的抢夺，最后，两家品牌抢先得到MM马、马东议长的花式口播，它们分别是“正经人在不正经场合指定用酒的RIO鸡尾酒”和“一人吃鸡全家光荣的肯德基全家桶”。 RIO鸡尾酒和肯德基都是营销圈赫赫有名的大金主。稳坐预调鸡尾酒头把交椅的RIO鸡尾酒是内容营销的老手，先后植入过《爱情公寓》、《何以笙箫默》、《奔跑吧兄弟》等热门内容。在本次《奇葩来了》招商争夺中，表现得经验丰富，穷追不舍、势在必得。RIO鸡尾酒市场部负责人表示：“《奇葩来了》是网络综艺的高点节目，极具话题性。RIO鸡尾酒注重圈群营销，因此我们执着选择投放《奇葩来了》。”另一个国际品牌肯德基则对本次合作表现出很大信心“本次肯德基的口播是马老师亲自创作的。我们希望通过本次活动将肯德基品牌以娱乐化的形式和轻松的态度与消费者沟通，打造年轻化品牌，拉近和年轻消费者的距离。”可见两家品牌都对《奇葩来了》能够带来的商业表现充满期待。 广泛影响力+强势造星力《奇葩来了》核心吸引力 凭借头部节目《奇葩说》巨大的品牌影响力，《奇葩来了》在选手招募期间收获了近4万份报名表，囊括了从90后到65后各行各业各性向的人群。米未传媒联合创始人CMO刘煦告诉记者：“我们惊讶地发现，《奇葩说》最初是一档做给年轻人看的节目，但是现在已经渗透到各个年龄层，获得了更多人群的认可。可以说《奇葩说》成功打通了横亘在不同人群中间的价值观预设，让所有人都乐在其中。我认为《奇葩来了》潜在的庞大粉丝基础是品牌主非常看重的节目价值。” 同样的，在当下真人秀节目的红海中，造星能力也是衡量一档综艺节目商业价值的重要标准。肖骁、范湉湉、马薇薇、樊野这些选手经《奇葩说》走红，收获了大量年轻粉丝、也获得了品牌主的注意。第一季播出后，肖骁年轻有趣的形象就赢得了美特斯邦威的关注，他本人也被邀请参与其广告片的拍摄，该广告片投放后获得了巨大反响。鉴于此前的成功经验，品牌在投放《奇葩来了》同时，也将有意深挖节目选手背后不同的粉丝群价值，发掘其潜在的商业价值。 《奇葩说》等顶级纯网综艺在营销市场上的持续火爆再一次印证了爱奇艺首席营销官王湘君“飓风来了”的行业判断。她曾指出：强大平台优势和年轻基因是爱奇艺内容营销成功的基础，而“融合、纯网、跨界”将是推动2016年营销创新的三大核心力量。 在内容领域摸爬滚打二十年，米未传媒创始人CEO马东深知唯有头部内容方能吸引市场追逐，其中关键在于价值主张和团队的专业度，是否走在时代前面。“不要用喂菜的方式来配给内容，不能因为他们（观众）爱吃什么，就给他们配什么菜。你一定要稍微领先半步。给他不知道的东西，他才觉得你有意思。”马东说。