移动新时代，“老品牌”如何通过营销逆袭？

很多老品牌虽然拥有数十年甚至上百年的悠久历史，并在长年累月中积累了较高的品牌知名度和美誉度，但是随着市场形势的不断变化，它们也不得不面临活力不足的问题。尤其是随着消费人群的转变，新的消费主力人群比如80、90后，很容易对老品牌缺乏认知，认为老品牌过时土气。这时候老品牌唯有更新营销策略与品牌思想，才能跟上时代的浪潮，重新焕发活力。那么移动营销新时代，老品牌到底该如何逆袭呢？ 重视移动数字领域 根据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，我国手机网民规模达7.24亿，网民中使用手机上网的比例已达96.3%，移动互联网占据了绝对主导地位。所以如果品牌不重视移动市场，很容易就会被新一代消费群体抛弃。例如娃哈哈这类品牌，缺乏移动营销的意识，在网上也没有与消费者进行良好互动，现在已逐渐消失在消费者的视线内。 唯有那些敢于接触互联网并深入合作的品牌，才更有机会被新一代消费者所接纳。从16年推出恶搞四大美人的《四美不开心》视频广告，到17年微信公众号投放民国风长图，“国民大品牌”百雀羚都十分注重将传统文化置入到现代的语境中，并通过更“移动”的广告方式让年轻人接受。而它的付出也获得了相应的回报，其2016年财报显示百雀羚零售额同比上涨了27.8%，且70%销售由25岁以下消费者贡献。 利用平台精细化运营 移动行业的营销人员与传统行业市场营销人员的营销策略迥异。打个比方说，传统品牌往往需要提前制定其月度、季度或是全年的预算计划。而在移动营销领域，广告主能通过实时的检测工具对广告转换进行追踪，通过有效的营销分析工具找出最行之有效的推广方法，从而灵活地分配市场预算，达到精准营销的目的。而要想做到精准营销，无疑需要有一个强大的数据平台做后盾。例如亚洲最大的移动营销平台Mobvista，可通过积淀的大数据进行用户画像描摹，多维度解析用户，在合适的广告位及场景针对合适的人群融入合适的广告，程序化购买广告位，提供更为精准且有效的广告投放。如果品牌对平台营销的理解仍然停留在展示广告时代，过于依赖入口级广告位置的购买，却没有真正利用起来平台提供的数据优化能力、深入的用户人群洞察能力和精细化预算管理能力，那么广告投放无异于大水漫灌，而没有真正变成精准滴灌。 花式营销，让品牌说话 在消费者注意力日益碎片化的今天，网络新媒体改变了消费者接受新信息的方式，也改变了品牌认同感的塑造方式，使之变得更加日常。品牌的营销方式也可以越来越多花样，比如通过深度定制 H5 页面实现互动式体验，让品牌展示与互动无缝结合；也可以让品牌形象与内容传播相结合，建立品牌与用户之间的情感桥梁等等。1996年成立的农夫山泉貌似在90后一代心中从未有老去的迹象，这是因为农夫山泉在营销方式上一直注重创新，没有给品牌老化的机会。今年8月，农夫山泉与网易云音乐合作推出音乐瓶。这次跨界合作，农夫山泉不仅使其增添新的品牌情感，还开辟了受年轻人欢迎的新媒介玩法。把瓶身当成年轻人爱玩的乐评内容的传播出口，这种不拘一格的传播方式，恰恰吻合了年轻人所喜欢的“玩”的态度，很容易影响年轻人的认知。 目前国内外很多老品牌在面对新一代消费者群体的时候都显示出一种无所适从的困局，当市场不振、业绩焦灼时，年轻化似乎成了救命稻草。面对新一代的消费者，老品牌除了需要改变产品内核更新品牌，还应该投其所好，用他们喜欢的熟悉的方式把品牌打响。只有这样，才能在新一代消费者心中建立品牌认可和忠诚，才能在新市场上焕发活力与生机。