拆解叮咚买菜冲刺上市:扩张速度快,低俗广告不断,造血能力存疑

6月9日,叮咚买菜(Dingdong (Cayman) Limited)向美国证券交易委员会(SEC)递交招股书,准备在纽交所上市,股票代码为“DDL”。

资料显示,叮咚买菜的前身为叮咚小区,于2017年5月转型生鲜电商,并更名为叮咚买菜,愿景是打造生鲜食材的“自来水模式”,即通过产地直采、前置仓配货和最快29分钟配送到家的服务模式。

拆解叮咚买菜冲刺上市:扩张速度快,低俗广告不断,造血能力存疑

根据CIC灼识咨询,叮咚买菜是中国领先、增速最快的按需电子商务公司。目前,叮咚买菜服务范围已覆盖上海、北京、深圳、广州、杭州等31个城市,前置仓数量超过1000个。

扩张速度快,亏损规模飙升

招股书显示,叮咚买菜的总交易额从2018年的47.259亿元增长到2020年的76.147亿元,复合年增长率为26.9%。2021年第一季度,其GMV为43.04亿元,2020年同期为29.15亿元。

整体来看,叮咚买菜的营收在过去的一年内实现了翻倍式增长。其中,2019年、2020年营收分别为38.8亿元、113.36亿元(约17.3亿美元),同比增长约1.9倍。2021年第一季度,其营收为38.02亿元,2020年同期为26.04亿元。

拆解叮咚买菜冲刺上市:扩张速度快,低俗广告不断,造血能力存疑

截至目前,叮咚买菜仍处于亏损状态,且亏损规模逐年加大。根据招股书,叮咚买菜2019年的净亏损为18.73亿元,2020年的亏损规模增加至31.77亿元,同比增长69.62%,两年累计亏损50.5亿元。

2021年第一季度,叮咚买菜录得净亏损13.85亿元,相较于2020年第一季度的净亏损2.45亿元飙升4.65倍。这也意味着,叮咚买菜的订单越多、营收越多,对应的亏损规模也越大。

此前,叮咚买菜创始人梁昌霖曾表示,公司经营一年以上的前置仓,日均单量在1000单左右,客单价达到65元的情况下,才能实现盈利。贝多财经了解到,就目前来看,叮咚买菜距这一目标还存在着较大的差距。

作为较早布局生鲜电商的企业,叮咚买菜仍处于亏钱的境地。此前,中国食品产业分析师朱丹蓬曾表示,资本不可能天天为叮咚买菜“输血”,在产品端不能迅速盈利之时,上市融资无疑也是未来的通路之一。

根据中国电子商务研究中心早前数据,国内生鲜电商领域约有4000多家入局者,其中仅有4%营收持平,88%陷入亏损,最终只有1%实现盈利。截至2020年10月,我国在业/存续生鲜电商主体已达到1.68万家,市场竞争极其激烈。

资本青睐有加,低俗广告频现

值得一提的是,叮咚买菜在递交IPO申请前,还于2021年5月12日宣布完成3.3亿美元D+轮融资,本轮融资由软银愿景基金领投。结合早前融资,叮咚买菜D轮累计融资金额为10.3亿美元。

截至目前,叮咚买菜已经累计完成10轮融资, 投资方包括高榕资本、老虎基金、弘一资本、红杉资本、CMC资本、软银愿景基金,以及龙湖地产、红星美凯龙等地产方。

在网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青看来,多轮的融资也侧面反映了生鲜产业链中流通成本高企,需要大量资金投入。莫岱青还称,“目前,生鲜电商已进入新一轮的‘烧钱’换市场阶段”。

贝多财经发现,“短视频”已经成为了叮咚买菜主要营销阵地之一。从多个营销视频来看,叮咚买菜的营销内容可以说是“土味”十足,包括挑动对立、制造焦虑、纵容欲望等。

以一则榴莲广告为例,叮咚买菜的营销视频显示:“女子高价购买榴莲,遭到丈夫训斥,称‘让家庭压力倍增,为什么不节省一点!!’”女子则称“已经一年没吃过了,还是看有优惠才买的,再也不买了,退回去总行了吧”……

拆解叮咚买菜冲刺上市:扩张速度快,低俗广告不断,造血能力存疑

而后,钉钉买菜便顺势弹出自家广告,引导用户购买榴莲可下载叮咚买菜。类似的推广视频,比比皆是。在此之前,京东金融等也曾因“雷人”借贷广告,而遭到用户及媒体的抨击。

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而后,京东金融多次公开道歉,承认所投放借贷广告“一味追求业绩”,存在严重的价值观问题。同时,京东集团也表态称,已成立了专门的调查小组,将“围绕组织、机制、流程进行全方位诊断,从团队文化的根源深处找问题”。

同样地,360借条也曾因在一则广告讲述一位身着空姐制服的美丽女子与一位外在条件极不匹配的男子相亲,先是态度热情,后听闻其没有360借条,立刻表示“我们不合适”,被不少网友批为低俗。

此外,全棉时代也因广告内容涉嫌侮辱女性而引发网友热议,且在后期的道歉信中再次“翻车”。全国妇联机关报《中国妇女报》发文称,“被冒犯的广大女性消费者会用脚投票,不会为侮辱性‘创意’买单。”

对于频频出现的低俗广告,新华网更是评论称,这些低俗营销,哗众取宠的表象下是歪曲的价值导向,这不是“土”而是“恶”,不但“辣”眼睛,还“毒”心灵“害”社会,必须重拳惩治。

自我造血能力存疑

回到叮咚买菜身上,除了广告轮番轰炸外,为了抢夺用户及市场,叮咚买菜等代表的生鲜电商补贴不断,主要是新人专享活动,包括“下叮咚送鸡蛋,一个月都不用买鸡蛋了”等。

据中国经营报报道,和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏称,“前置仓这种模式是没有流量入口的,这就要求前置仓企业在拉新时进行高额的补贴和强大的地推,这样的获客成本是比较高的。”

开源证券曾对叮咚买菜进行了盈利模型测算:中性假设情况下,假定客单价、日客单量、毛利率分别为50元、1000单、25%,则全年收入为1659万元、毛利为415万元;

在成本端,假定每单配送费为6元,则年配送成本达到219万元,加上租金、人工、摊销、水电等其他费用,合计达到420万元,占收入比重为25.3%,营业利润为负。

就目前来看,叮咚买菜的自我造血能力存疑,未来盈利时间尚未可知。此外,叮咚买菜还要面对每日优鲜、美团买菜、美菜网等强烈攻势。同样的,拼多多也上线了多多买菜,入局抢占市场。

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