维他奶坐歪“屁股”:营收依赖内地 曾被指做假账

雷达财经出品 文|张凯旌 编|深海

7月5日,维他奶国际大幅低开,截至收盘跌幅达11.73%,一日之间市值蒸发超36亿港元,目前市值仅为277亿港元。

据悉,该事件或受到公司在周末公开的一份内部文件中措辞的影响。7月1日,一男子在香港铜锣湾持刀袭警后自杀身亡,后经调查,该男子系香港维他奶采购部主任梁健辉。事后的一份网传内部通告显示,维他奶称该男子“不幸逝世”,并对其家人“深切慰问”。该言论引发舆论质疑。维他奶内地代言人龚俊、任嘉伦先后与公司提出解约。

随后,维他奶连发两篇声明,其中第二份声明称,网络上所流传内部员工信函未经集团官方批复,系员工私下撰写并在内部转发。然而对于公司的这一说法,网友们并不买账。

天眼查显示,维他奶国际由罗桂祥创立于1940年,现任董事长为罗桂祥六子罗友礼,大股东为日本最大的金融机构三菱日联金融集团。公司旗下拥有维他豆奶、维他柠檬茶、维他菊花茶、维他港式奶茶等多项产品。

根据维他奶国际最近一期财年的年报,其内地收入约占总营收的超66%。

“吃大陆的饭,砸大陆的锅。”有网友评论道。

因通告措辞不当卷入舆论事件,遭部分电商平台下架

7月1日,香港铜锣湾发生一起自杀式袭警事件,一名歹徒从背后行刺警察后,在逃跑途中用刀自插胸口,经抢救无效死亡。而受到袭击的警察年仅28岁,目前已脱离生命危险。

据香港媒体报道,疑犯为香港维他奶采购部主任梁健辉,现年50岁,与父母同住,案发时曾留下遗书。香港保安局局长邓炳强称,警方在疑犯家中找到相信令他“受到分化和激化”的电脑和物件,初步定义为“孤狼式本土恐怖袭击”。

事发不久后,网上流出一份维他奶“有关一位同事于事件中身故”的通告,其中称“梁健辉先生于2021年7月1日傍晚发生于铜锣湾的事件中不幸逝世。本公司向健辉的家人致以最深切的慰问。”

一石激起千层浪。7月2日晚,维他奶的两名内地代言人龚俊、任嘉伦的工作室先后发表声明宣布,自即日起终止与该品牌一切合作,网友们对于通告中措辞的指责更是层出不穷。

“这一句句的,写满了对凶徒的同情和支持。”对于网友们的口诛笔伐,维他奶于7月3日在微博中连发两条声明,先是称集团全力支持香港当局根据国安法对案件进行全面调查;后又表示“网上流传的有关文件没有经过维他奶集团的官方批复和发布,而是由一位员工私下撰写并内部转发,未经授权,也没有遵从维他奶集团的内部审批流程。”

同时,维他奶还称,“网上流传文件所使用的措辞极为不当。目前集团正调查该事件并保留追究该名员工法律责任的权利。”值得一提的是,两封声明均关闭了评论区。

“那个流传出的公告有内部编号,比维他奶发在微博上的所谓声明专业多了。”从网友们对于声明的反应来看,显然维他奶的公关危机仍在持续。

随着事件的发酵,据媒体报道,包括四川、湖北、江苏等地在内的部分商户已经自发下架了维他奶集团的产品。

雷达财经7月5日在叮咚买菜中尝试搜索“维他柠檬茶”、“维他奶”等关键词,目前能找到的产品仅剩维他奶原味豆奶;在永辉生活中搜索“维他奶”,则显示相关产品全部在补货中;美团买菜也已找不到相关商品。

而在维他奶淘宝官方旗舰店热销第一名商品的提问中,则出现了“以后还买嘛?”、“还不下架吗?”等提问,有网友在回答中表示,“我开早餐店的,都不卖维他奶了。”

靠维他豆奶起家,营收愈发依赖内地

公开信息显示,维他奶国际是一家国际豆奶饮品和茶饮生产商和分销商,由广东梅县人罗桂祥创立于1940年,其创办的初衷是希望用富含蛋白质又便宜的豆制品,满足穷人的营养需求。

发展过程中,罗桂祥先是参照可口可乐的做法,将豆奶装瓶,从排挡饮品变为店堂商品,后又推出高温消毒工艺,解决了冷藏贮存的问题。一连串的变革后,维他奶的销量节节攀升,至1950年代中期已达每年1200万瓶。

20世纪70年代,维他柠檬茶应运而生。彼时全球范围的旱灾叠加石油危机,致使维他奶最主要的原材料糖和大豆成本飞升,集团不得不拓展新品类,并将目光放到了对香港人日常生活有着举足轻重影响的“柠檬茶”上。在香港,柠檬茶被称为“流动的血液”。

1994年,维他奶成功在港交所上市,公司产品也从“低价格的穷人牛奶替代品”蜕变成了“高价格的低脂健康牛奶”,公司不断在美国、澳洲、新加坡等地设厂,立志成为全球最大的豆奶公司,罗桂祥也被称为“维他奶之父”。

上市的次年,罗桂祥因病辞世,由其六子罗友礼接任集团执行主席至今。

借着上市的契机,维他奶集团开始进军内地,后来的事实证明,这确实是一步“好棋”。上市当年,公司深圳工厂建成投产,四年后上海产房也正式投产,起初在内地的市场格局中,维他奶言轻势微,始终难以撼动康师傅、加多宝、统一、王老吉等内地茶饮市场寡头的地位。

但随着公司在中国香港、澳门的业务逐渐遇到天花板,维他奶不得不发生改变。同花顺iFind数据显示,维他奶在中国香港、澳门的业务,2005年时营收就达13.31亿港元;2010年时营收仅提升至14.69亿港元;刚刚过去的2021财年,也不过18.65亿港元,上涨趋势十分缓慢。

出现类似情况的还有公司在澳洲和新加坡业务。澳洲2006年时已达2.07亿港元,2021年为5.28亿港元。新加坡业务2009年6099万港元,2021年1.18亿港元。

反观维他奶在中国内地的营收,2005年时尚为4.85亿港元,占总营收的20.37%;2012年首次突破10亿,占总营收的27.29%;2016年首次超过香港地区营收后,更是以坐火箭似的速度飞速上涨,至2021财年已达50.08亿港元,占总营收的超66%。

具体而言,维他奶在内地近10年营业收入的年复合增长率高达26.1%,2015-2019年在中国内地的营收分别为19.16亿港元、24.04亿港元、26.66亿港元、37.03亿港元、46.28亿港元,同比增长率为27.32%、25.48%、10.90%、38.77%和25.09%,每一年都显著高于同期公司12.42%、9.90%、-2.63%、19.58%和16.43%的总营收同比增长。

对于中国内地业务的重要性,公司也心知肚明。公司管理层曾表示,“未来将继续加强投资品牌价值,提升在中国内地的知名度。亦寻求合适的资本开支项目,以助业务增长,例如在广东省东莞市兴建新厂房,并已进行投资。”

受业绩影响,维他奶的股价在2009-2019年实现了超十倍的涨幅,公司也因此得名“港股小茅台”。

2016年成业绩飞升关键年,柠檬茶是营收主力

雷达财经注意到,2016年是维他奶业绩飞升的关键年份,这一年公司不仅内地收入首次反超香港、澳门地区收入,而且在迈上20亿港元后便一发不可收拾,历经5年成长直接跨过50亿港元门槛。那么究竟在这一年维他奶做对了什么?

高糖是其中一个因素。在2021年7月3日,浙江大学医学院附属第一医院内分泌科和营养科医生对市场上多种饮料做出的测评中,维他柠檬茶的含糖量最高,相当于15块方糖;雪碧可乐相当于12块。

美国中部心脏研究所心血管专家James J DiNicolantonio、心脏病学家James H O’Keefe以及非盈利组织“Lahey Health”工作人员William Wilson曾做过一份研究,结果是摄入糖会产生改变情绪,产生愉悦等效果,进一步证实了“糖”可以让人上瘾。

也因此,如同酒精、烟草等其他成瘾性消耗品,糖也给世界带来了一些挑战。世卫组织发布的2019年全球健康评估报告显示,全球糖尿病死亡人数比过去20年增加70%。另据国际糖尿病联盟发布的数据,2019年全球糖尿病成人患者已达4.63亿人,同年20-79岁的人中,糖尿病占全球全因死亡数量的10.7%,大约有420万人死于糖尿病及其并发症。

除了让人欲罢不能的“高糖分”外,维他柠檬茶近年来在内地的营销也曾频频出圈。

对比市场中康师傅、统一等其他竞品,维他柠檬茶主打“涩”口感的宣传方式成功将产品进行了差异化,甚至让人进一步忽略了饮料的含糖量。

钟薛高创始人林盛曾提到,钟薛高的抹茶口味比一般抹茶苦,70%用户可能不习惯,但30%爱好者会认为这才是正宗的抹茶。而维他柠檬茶不断强调的“真”和“涩”,也在潜移默化地为消费者灌输有涩味的柠檬茶才够正宗的观念。

2016年的夏天,维他柠檬茶在社交平台中投入一系列《有点涩》的广告视频,伴随着相关的搞笑表情包,以及经网友修改过后的饮料封面,维他柠檬茶迅速蹿红。甚至衍生出“维他柠檬茶,爽过吸大麻;维他入我心,忘记海洛因”的夸张流行语,一举奠定了品牌年轻化的格调。

经此一役,2017年维他柠檬茶销售折合件数达4630万件,销售额约20亿。

吃到年轻人红利的维他柠檬茶此后紧跟潮流,连续进行借势世界杯、与头部国漫《斗罗大陆》合作等活动,还与当红流量李佳琦、丁禹兮等合作直播,为新品造势。近日刚刚与维他奶解约的龚俊、任嘉伦,也均是当下极具话题性的“爱豆”。

如此做的结果便是,维他奶CEO钟廷毅在2020年双十一后表示,“维他奶在各大电商平台的植物蛋白饮料类目和茶饮料类目中均位列第一,是当之无愧的全网饮料No.1。”2021年618,维他奶继续拿下天猫茶饮料类目和京东饮料品牌销售榜单双料第一名。

另有消息人士透露,维他柠檬茶目前年销约为30亿元人民币,除去汇率影响,其在内地市场的营收约占内地总营收的75%。还有媒体在进行市场调研和经销商采访后,得出维他奶内地市场中,两大明星产品茶饮料和豆奶占比约为7:3的结论。

爆款背后存隐忧:渠道管控+市场固化+被指造假

近两年,维他奶在内地市场的爆发性增长速度有所减缓,而此前被该增长掩盖的问题也逐渐浮出水面。

2014年时,维他柠檬茶就曾因超范围使用抗氧化剂被国家质检总局“退货”。如果说这次检测仅仅是偶然的话,那么2017年开始,维他奶在入境时被拒的现象就成为了常态。

2017年4月、6月、8月、10月,维他奶旗下的蒸馏水、维他奶饮料、维他蜜糖柠檬味茶饮料、维他苹果味绿茶饮料、维他柠檬味茶、维他橙汁等产品先后因标签不合格、超范围使用维生素B1、维生素B2和泛酸、超过保质期、商品损坏、感官检验不合格等原因未准入境。

2020年,海关总署发布全国未准入境食品化妆品信息数据统计,维他奶国际共11批次被拒入境,原因包括超范围使用营养强化剂及标签不合格。

2021年截至目前,维他奶旗下饮料再次因超范围使用营养强化剂D-泛酸钙、标签不合格等原因4次被海关拒之门外,累计涉及19批次,超136吨产品。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出,维他奶多次登上未准入境“黑榜”的背后,是其内地市场销量大增引起的供不应求,从而出现了各种非正常渠道的窜货行为,背后也暴露出了维他奶的渠道管控问题。

朱丹蓬还认为,近两年维他奶业绩和股价的停滞除疫情影响外,也有公司自身战略的问题。维他奶并没有足够重视长江以北市场的开拓,从而错过了全国化扩张的机会。

值得一提的是,2021年1月,机构Valiant Varriors曾发布做空报告,直指维他奶涉嫌财务欺诈,虚报中国内地利润,持续做假账,编造增长神话等问题。

不过有分析认为,相比这些利空,公司营收占比三分之二市场接下来所面临的不确定性,才是悬在维他奶头上真正的利剑。

注:本文是雷达财经(ID:leidacj)原创。未经授权,禁止转载。

发表评论
你可能也喜欢