小红书暂停IPO,问题出在 哪里?

 

睿财经讯(文/周鑫)小红书创办于2013年,以“好物分享”的兴趣社区起家,初期只是一个单纯的 UGC 购物笔记分享社区,正巧迎合了当时中国跨境旅游市场高速上涨的阶段,为旅游时的购物选择提供了很大程度的参考与交流平台与途径。现如今,小红书已然是一个生活方式平台和消费决策入口,月活跃用户数已经过亿,其中70%新增用户是90后。在小红书社区,用户通过文字、图片、视频笔记的分享,记录这个时代年轻人的正能量和美好生活。同时,高质量的购物分享社区也吸引了大量用户,目前已经成为覆盖全球2.5亿用户的超级社区电商平台和“购物神器”,在成熟的社区运营基础上建立自营购物平台,以“高互动+高真实性+高好评”的社区体验成为其他平台无法复制的竞争壁垒,建立起天然的种草场景。

截至今年上半年,小红书已经获得了5轮融资。估值更是最高点达到了百亿美元。然而,由于7月中旬国内政策监管的收紧以及其他原因,小红书也同其他大多数想要赴美上市的互联网企业一样,暂停上市。在这种情况下,小红书急需解决自身问题。

商业变现成小红书的最大难题

得益于用户运营而产生的高用户黏性,小红书成为高流量平台。它抓住了一个精确的流量切入点,即定位为“生活”。生活的种类范围广、话题性强,氛围轻松不过于严肃,所以在这种定位下,小红书很快成功发育为一个生活类搜索全路径的服务平台,通过内容供需紧抓用户心理需求,打造了一个马力十足的内容生产引擎,这是它获取流量的成功因素。但是,小红书的广告收入占比八成,电商业务占比却只有两成,完全与庞大的流量不成正比。从国内其他社区平台的营收结构来看,大家不会只依赖单一的某项业务。知乎2019年广告服务收入占比在86%,到2020年也下降到62.36%。而对于小红书来说,只有商业变现搞好,在资本市场才更有吸引力。

根据易观数据,截至2021年2月,小红书月活达1.38亿、日活达5547万。无疑于是一个庞大的流量阵地,也是无数资本竞相追逐的“战场”。但就是这样一个“香饽饽”,却似乎在资本市场步履艰难。

如何打通跟电商的链路,小红书的进展一直并不顺利,自身的定位也在“社区”和“电商”中游移。小红书虽然有很高的流量,但它只是一个内容加社交后期转型为电商的平台,其商城的发展成熟程度自然比不上几大龙头电商平台;社区和商城的关系也不够紧密,无法让流量有效变现。一方面,社区的用户分享物品因为其种类繁多但商城货品覆盖不全,经常处于供不应求的现象;另一方面,大部分用户仅仅把小红书这个平台作为信息搜集的平台,当到达购买环节时并不会选择小红书内部商城,这使得商城流量大量流失,很大程度影响了平台收入。更重要的是电商需要有完善的供应链、物流和售后服务等做支撑,而这些一直是小红书的弱项。所以,小红书的种草始终难以往后延伸,形成电商闭环。

小红书刷单情况泛滥

除此之外,庞大的 UGC 内容,在让小红书迅速成长为“种草神器”的同时,也带来了虚假内容、刷单刷量、销售违法违禁产品等问题。小红书种草平台背后,“杂草”活跃,虚假信息充斥的问题一直困扰着小红书。

2019年4 月,有媒体就曝光了小红书上有多篇推荐兜售烟草的软文,涉嫌烟草营销。小红书因此下架了90000多篇烟草笔记。7月底,小红书又被曝光存在大量违规医美信息,包括销售大量类似人胎素、“粉毒”、“绿毒”等医美违禁药,甚至有五日速成学会微整形的培训班广告。官媒也对小红书多次点名,2019年一季度电信服务质量通告中称,小红书存在误导用户同意收集使用个人信息等问题,责令整改;2019年底,央视揭秘货圈黑幕,点名小红书存在笔记代写代发,软文过多等问题,种草、试用笔记多为虚假内容,只为吸引消费者购买。尽管小红书快速反应并下架了此类文章,但是有关小红书的质疑却没有停止,信任危机成为“种草用户”小红书亟待解决的问题。

《中国经济周刊》称,小红书的客服会分享给一份“引流攻略”给作者,要按照一定的程序进行内容发布。为了能迅速制造内容吸引流量,她曾经雇人代写笔记,加入很多大量“笔记代写”群,这些服务极具“专业化”,提供关键词置顶、笔记代写代发、刷评论点赞、上热搜等一条龙服务。

这些虚假的种草广告和软文看似让社区更活跃,但是不断吸取平台的养分,只会消耗用户的信任感。在营销泛滥的情况下,原创用户体验消费的分享欲容易被稀释。刷单情况的泛滥,逐渐造成了用户的流失,再加上某些博主输出的文化价值观偏向虚荣、物质,总是营造一种炫耀精致的人生,也让许多人对此诟病良多。

 

外界对小红书的种种抨击表明,内容管控能力已经成为小红书目前面临的最大问题。对于小红书来说,眼下如何杜绝不良内容,平衡流量增长和内容管理的矛盾或者要比用户增长和实现商业化更为关键。

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