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海信裁员不能只怪疫情,黑电白电双双承压才是真正主因

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作者:龚进辉

这场突如其来的疫情,不仅让中小企业举步维艰,也让大型企业很受伤。

这不,最近,传统家电巨头海信集团被曝出定额裁员1万人。对此,海信集团官方回应称,疫情之下,公司面临渡过难关、保住数万名优秀员工饭碗的艰苦挑战,采取高管带头降薪、通过末位淘汰加速员工队伍“优胜劣汰”等措施,激发全体员工斗志。

“目前,网络已有的关于海信定量裁员的信息,其中数据并不属实。”海信集团官方表示。我翻译一下,海信承认裁员,只不过裁员人数没有传闻中的1万人那么多,但估计实际人数不在少数。

当然,海信通过裁员来自救求生可以理解。毕竟,疫情不仅冲击家电在海外市场的销售,国内需求疲软和价格战也使营收、利润增长变得越来越困难。财报显示,2019年海信集团实现营业收入1268.6亿元,其中海外市场表现抢眼,实现收入461亿元,占比36.3%(不是海信集团官方宣传的超过40%)。

海外市场经营受到疫情冲击,加上国内市场不景气,海信的确面临前所未有的挑战,经营形势更加严峻,批量裁员是无奈之举。而翻开海信财报,你也会发现其日子并不好过,业绩表现不尽如人意,这才是裁员的真正主因,疫情不过是触发裁员动作的导火索。

海信集团旗下共有海信视像(前身是海信电器)和海信家电两家上市公司,分别主打彩电(黑电)和空调、冰洗(白电),家家有本难念的经,它们的经营压力与日俱增,疫情之下破局更为困难。换言之,从黑电起家的海信想要实现“黑白通吃”,难度着实不小。

先说海信视像。别看其在2019年斩获中国市场销量、线下销售额占有率、互联网电视用户数量等多个第一,甚至达到世界一流水平,但财务表现实在不敢恭维。2014-2018年,海信视像营收年度增幅一直维持在个位数,营收增长愈发疲软,2019年前三季度更是呈现营收同比下滑2.91%。

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盈利能力也充满颓势。海信视像净利润下滑已成为近两年常态,从2018年开始,其季度净利润就持续保持超15%的降幅,连续6个季度净利润同比增长率为负,2019年Q1净利润更是同比暴跌超90%,净利润仅为2679万元,让人大跌眼镜。

海信视像业绩难看,不仅与被2017年收购而来的东芝彩电业务拖累有关,收购东芝有利于海信视像进入国际市场不假,但销售渠道的问题至今未得到彻底解决,导致仍处于亏损状态,还与大环境不佳有关,国内电视市场需求疲软,导致存量竞争和价格战竞争愈发明显。

一个扎心的事实是,随着彩电市场需求日益饱和,以海信视像为代表的头部品牌大打价格战,促进市场占有率提升不假,但依然难以扭转彩电整体销的下滑趋势,市场规模并未实现增长,还不得不面临利润率难以提升甚至下滑的局面。

中怡康数据显示,2019上半年国内彩电零售量2194.3万台,同比下跌4.3%;零售额646.50亿元,同比下降13.1%;平均单价2946元,同比下降9.3%。其实,自从2016年国内市场彩电零售量创下5205万台的历史记录后,彩电市场便开始走下坡路,呈现逐年下降的态势。

据我观察,经过几年激烈竞争,国内彩电市场规模增长几乎陷入停滞,利润进一步压缩,全行业面临前所未有的困境,压力已蔓延至消费市场、全产业链、品牌生存、技术创新等方方面面。身处其中的海信视像也不能幸免,即便拥有各种第一的光环加身,营收、利润上不去也是白搭。

再说海信家电。最近其披露2019年度未经审计的业绩公告,公告显示,海信家电实现营业收入374.53亿元,同比增长3.98%,净利润17.94亿元,同比增长30.22%,其中扣除非经常性损益后的净利润为12.26亿元。(注:以上数据均未经审计)

乍看之下,海信家电2019年业绩表现抢眼,但深究之后你会发现,不过是一场虚假繁荣,财报经过精心润饰后变得“好看”而已。与海信视像一样,海信家电营收增长近乎停滞,这本身是处于颓势的体现,净利润表现却格外给力,不过不是其成本压缩到位的功劳,而是“机智”地纳入了非经常性损益和海信日立。

2019年海信家电非经常性损益为5.68亿元,其中Q4贡献3亿元非经常性损益(政府补助、资产处置收益等),若剔除非经常性损益因素影响,单季利润亏损9000万元,同比下滑19%,亏损进一步加剧,Q3仅亏损3000万元。

海信家电主营业务利润来源于空调、冰箱和海信日立三大板块。其中,海信日立主要生产和销售中央空调,2019年9月30日起合并报表,为点缀2019年海信家电财报立下汗马功劳。公告显示,海信日立为海信家电贡献利润约9.6亿元(税后),占整体净利润的比重为54%,占整体扣非后净利润的比重接近八成。

潮水退去才知道谁在裸泳,剔除非经常性损益项目后,2019年下半年海信家电原主业(不包括海信日立)真面目被揭开:亏损约1.2 亿元。由此可见,2019年下半年甚至全年,海信家电扭亏为盈的最大功臣是非经常性损益,暴露出其主营业务承压的尴尬现状,比如空调业务受大环境影响陷入增长乏力的境地。

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而眼下这场疫情带来巨大考验,对于盈利根基本就薄弱的海信家电来说无异于雪上加霜,最直观的体现是对其家电出口造成较大冲击。要知道,Q1是空调海外出货旺季,Q2是销售旺季,受疫情影响,Q2空调出口恐出现大滑坡。考虑到海外收入占海信家电总营收的33%,家电出口受阻是其无法承受之重。

海信家电官方也不得不承认,2020年新冠肺炎疫情对消费市场造成严重的影响和冲击,叠加家电行业激烈的市场竞争态势,企业面临着巨大的经营压力。可以预见的是,2020年空调业务乃至整个海信家电,收入和利润表现均难以出现明显好转。

依稀记得2018年10月海信集团常务副总裁贾少谦高调立下Flag,称2025年海信集团将冲击3000亿元的营收目标。其中,海信集团要在白电领域实现1800亿元的营收目标。不过,外界普遍持悲观态度,一方面海信自主品牌溢价能力不足,另一方面海信未向产业链上游进行适当延伸。

作为海信家电版图的两大营收支柱,海信视像、海信家电重要性不言而喻,毫不夸张地说,它们的成败直接关乎海信集团的成败,而疫情使二者日常经营面临的不确定性增加,受到巨大冲击,活下去成为第一要务。

因此,海信集团只能负重前行,祭出裁员这一手段并不出人意料,但终究治标不治本,只能解一时之困,想要彻底恢复元气、走出困境,归根结底还是要在业务层面谋求突破,资源聚焦、探索增量市场、多品牌运营等势在必行,既要努力节流,更要想方设法开源,争取早日步入正轨!

在我看来,海信不仅要在疫情期间渡过难关,还要不断证明拥有自己决胜未来的能力。创业不易,且行且珍惜!

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