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瑞幸造假门后、星巴克利润腰斩,咖啡业为过热投资买单

比起前两年的高歌猛进,今年的咖啡行业可以说是命运多舛。

瑞幸咖啡业绩造假爆光的新闻犹在耳边,紧接着,美国咖啡零售连锁企业星巴克于近日发布业绩预警,因中美两大市场受商情影响,预计第二财季利润腰斩。

无独有偶,连咖啡、灰盒子咖啡也相继被曝出负面消息。

自2018年起因瑞幸咖啡补贴大战刺激高速发展的咖啡行业,也要为瑞幸咖啡业绩造假背锅吗?

负面不断:星巴克利润腰斩

日前,星巴克更新了2020财年第二财季的预期指引,公司的调整后EPS(每股收益)为28美分,相比去年同期的53美分,下降了47%。

星巴克咖啡公司总裁兼首席执行官Kevin Johnson和CFO Pat Grismer发布一份致股东公开信称,由于早前疫情造成的业绩停滞,中国市场对星巴克的EPS带来了15~18美分的负面影响,加之美国市场的影响,星巴克撤回原本的2020年业绩预期。

同时,基于第二财季美国市场的收入损失显著高于中国市场,星巴克预计第三财季的收入损失将比第二财季更大,第四财季可能也会持续疲弱,预计疫情影响将持续到9月底。

全球龙头企业受创,国内咖啡品牌也哀鸿遍野。

据媒体报道,继去年3月之后,互联网咖啡品牌连咖啡再次传出关店潮,其关闭了位于北京上海地区的大部分门店。

连咖啡方面对媒体表示关店潮并不属实,这是基于店面优化做出的处理,北京区域暂停营业状态是疫情原因导致,并非陷入困境。

无独有偶,精品咖啡品牌Greybox Coffee(以下简称“灰盒子”)也被爆出拖欠供应商货款、裁员的消息。

瑞幸的业绩爆雷,叠加疫情影响,让刚驶入快车道的咖啡行业遭遇暴击。

连锁效应:咖啡业曾成资本宠儿

此前,咖啡行业进入了热门赛道。

2018年初,瑞幸咖啡横空出世,借助资本的力量祭出补贴大法,滚雪球般迅速做大用户量,仅18个月便将一门流量生意运作上市。它不仅创造了IPO“神话”,也成为一条“鲶鱼”,刺激了整个行业的发展。

在未被做空之前,瑞幸咖啡可以说是风光无限,连星巴克的投资人贝莱德(BlackRock Inc.)都投资了瑞幸咖啡,一度将星巴克“挤兑”加速推出了外卖业务。

恰逢星巴克全球和美国市场的销售增长乏力之际,为加强了对中国这个全球第二大市场的重视力度,星巴克一面加速中国门店的开店计划,另一面通过与阿里巴巴合作,推出外卖服务,拉高咖啡外卖的行业门槛。

咖啡行业其它选手也加速迭变。

2018年8月,Costa被正在“去碳酸化”的可口可乐以51亿美元的价格收购,以收割咖啡门店以外的咖啡饮料和咖啡零售市场;雀巢则以71.5亿美元拿下星巴克零售业务(主要是包装咖啡和茶饮品牌)和餐饮产品在星巴克门店以外的永久性全球营销权,进一步专注于零售赛道。

受到咖啡浪潮的带动,无人零售领域的自助咖啡起也受资本青睐,友饮咖啡、小咖、易咖、友咖啡、coffee now、星咖等自助咖啡机品牌相继获得融资,其中也不乏亿元级别投资事件。在抢占外卖咖啡市场份额的同时,抢夺着资本的关注度和投入力度。

咖啡市场方兴未艾,正酝酿着一番酣战。

瑞幸惹祸,行业为投资过热买单?

然而疫情的到来,让整体发展按下暂停键。

此时又爆出瑞幸做假,是否会引起连锁反应,瑞幸咖啡的锅,会不会让咖啡全行业来背?

对此,香颂资本执行董事沈萌对蓝鲸产经记者表示,瑞幸咖啡做假是出于对业绩的过度追求,而跟咖啡行业本身关系不大。咖啡行业是否能在更好的推广,取决于国内消费者对于咖啡文化的接受以及咖啡产品的价格。瑞幸咖啡在某种程度上来说做了教育消费者的工作,一旦瑞幸咖啡倒闭或消失后的空白市场也将很快被其它品牌填充,对行业并不会造成太大影响;国内的投资者关注的是企业的成长性,无论是连锁咖啡或者食品饮料行业都不会受困于此。但是国外的投资者,可能会因此对中概股带有一定的偏见。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东向蓝鲸记者感叹:“其实瑞幸对行业的影响主要还是资本对行业的想象空间会被缩小,然后破坏了价格体系以及竞争模式。”

不过,王振东也强调对瑞幸咖啡带来的影响应该分两方面来看,他表示:“瑞幸咖啡对于行业整体影响应该有正面和负面两个方面,负面的主要是行业规模整体规模会被重新审视,导致之后咖啡项目的整体估值会受到影响,并且正在赴美上市的中国餐饮品牌,例如奈雪之类的会受到比较直接的影响。同时瑞幸咖啡在疫情后引起的挤兑式消费和大幅度的折扣,以及长期通过折扣引流的方式导致了行业客单价下降明显,将之前行业通过不断升级品质进行竞争的精品化趋势引向了消费降级的性价比之争。”

王振东表示,咖啡始于机会窗口,盛于资本加持下的高速发展,衰于在一个过窄的赛道内投入了过高的资产。这是一个在各行各业都上演着的创业故事,也警示着创业者:随着市场日趋成熟、资本日趋理性,以及经济形势日趋严峻,创业者对于项目资金的精准使用、产品的原创研发、营运的精细管理要求越来越高。在他看来,也许大众创业的时代会日渐远去,我们将会迎来一个专业化、精细化和精英化的创业新时代。

营销专家李志起也对向蓝鲸产经记者指出,咖啡行业与上游农业关联度极高,可以算是重资产行业。而互联网咖啡普遍是从产业下游,比如门店的销售方式进行调整,而不真正的去颠覆、改变产业链条当中的一些核心环节,因此对于行业推动作用不大。“可以预期的是,资本行业对于互联网咖啡投资热情将进入冷静期,在泡沫退去之后,拐点将至,很多商业都会回归本质。

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