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上半年营收同比增长10%,特步下半场还能否“天天向上”?

曾经2020年是备受期待的”体育大年”,诸多运动品牌视其为延续强劲业绩的新引擎,摩拳擦掌。然而由于2019年年底延续至今的卫生危机,体育大年画风突变,据不完全统计,自2020年年初至3月底,延期或取消的大型国际体育赛事已超40项。

受此影响,众多运动品牌今年的业绩表现并不理想。2019年位居行业第六、本土品牌第三的特步国际控股有限公司,也于北京时间8月28日中午港股休盘后,发布了2020年中期业绩报告。

(图源:雪球)

财报公布后,受此影响,特步国际午后拉涨逾5%。截止当日港股收盘,特步股价涨3.61%,报2.58港元,总市值为65亿港元。在服饰市场疲态尽显之下,为什么特步仍获资本市场看好?回归到这份财报,我们能发现哪些值得探讨的内容。

增收不增利下的业绩韧性

从此次中期报告中可以发现,上半年特步的营收总体有所增加但是净利方面的表现却不尽如人意。数据显示,特步2020上半年营收36.79亿元人民币,同比增长10%;但经营利润为5.01亿元人民币,同比下降30.2%;普通股股权持有人应占利润2.48亿元人民币,同比下降47%。

而安踏的中期财报发布日期仅早于特步三天,在安踏的财报中可以看到,安踏体育上半年实现收入146.69亿元,同比下滑1%;整体毛利率为56.8%,同比上涨0.7%,创历史新高;股东应占净利润16.58亿元,同比下滑了28.6%。

大环境不振的条件下,双方营收数据都未出现大幅的下滑,其实主要也是得益于电商渠道。通过电商在卫生危机下抵御风险的能力,安踏的电商业务呈现出越来越快的发展趋势,其在618期间累计成交14.3亿元,同比增长78%,创下新纪录。

而特步在线上渠道的布局略早于安踏,或许这也是其营收涨幅更为领先的原因之一。特步在财报中表示,电子商务业务占集团收入超过20%,并且早在三月份特步就尝试开启了”直播带货”模式。通过与一些头部主播合作,比如薇娅,根据特步官方公布的数据,特步品牌旗舰店的11场直播,累积观看人次85万余人,直播间新客77万余人。

除此之外,私域流量也帮助特步显著的拓宽了销售渠道、提高了销售率。近年来,很多企业都开始认识到现在必须数字化、私域化。也看到现在公域流量向私域流量的迁移在明显加速,而且私域流量所带来的效果、时效,比想象中来得更好更快。

特步上半年早在二月份就开始利用起员工的私域流量,目前特步的员工平均每个人建立了两个微信群,每个群100人左右。整个二月份,单纯通过微信社群,就为特步贡献了四千多万元的销售额,以门店为经营单元开展社群营销,最高的社群成交转化率能够达到16%。

这些方式确实都在一定程度上提高了特步上半年的销售量,但是同样也导致了成本的增加。从财报中可以发现,上半年导致特步净利同比减少的原因主要是因为员工费用和研发费用的提升。数据显示,特步上半年的员工费用占总收入的百分比已从2019年的10.8%上升到12.4%。期内的研发费用也从2019年上半年的2.81亿元上升至10.13亿元。

员工费用的增加其实不难理解,主要是因为通过利用员工的私域流量导致成本的增加。而研发费用的提高主要投放于研究及设计团队的薪金成本、研发新产品的材料成本及新生产技术的成本。在大环境不振的情况下,特步为什么仍投入巨额的研发费用?

多品牌战略能否带来成长预期?

目前特步主要有五个品牌定位三大市场。特步主品牌面对大众市场;索康尼、迈乐则面对专业市场;而盖世威、帕拉丁对准运动时尚市场。

从特步的中期财报中可以看到,虽然特步的新品牌录得了一定的增长,但主品牌的收入有所下降。数据显示,2020年上半年特步主品牌收入减少4.6%至32.01亿元,但以盖世威、帕拉丁为代表时尚运动品牌收入为4.59亿元,占比为12.5%,同比增长35.7倍;以索康尼、迈乐为代表的专业运动品牌收入为0.20亿元,占比为0.5%。

在总营收有所增长,新品牌赋能的情况下,特步主品牌的收益仍然下滑更多的是源于近年来运动品牌的竞争加剧。传统老牌企业安踏、李宁、361度等运动品牌,虽然在上半年同样受到疫情的的冲击,但是这些本土运动品牌为了缓解库存压力,他们不断以折扣来吸引消费者,在线上旗舰店半数以上的商品参与打折活动,”全场300减120″、”折上6折起”的广告语随处可见,无疑瓜分了特步部分的目标受众。

并且还有一些”黑马”同样对特步主品牌的销量造成了影响。比如斯凯奇,通过与唐嫣、李易峰、吴尊到乐华七子的合作,抓住了国内年轻人的市场,在国内市场取得了不错的成绩。

除此之外,近年来Zara、HM、优衣库等快时尚也在抢滩特步等运动品牌的市场。快时尚抓住了对于运动品牌同样重要的在校大学生这个市场。随着运动品牌还在为积压的库存以及市场突围做不同的尝试,快时尚品牌已经通过更快的上新速度以及更时尚的款式抓住了很大一部分学生的心。

特步能否在重重围困之下突围,上半年崛起的新品牌或许能成为其新的价值点。一方面是因为源于其在上半场展现出来的惊人的创新能力。今年6月特步在嵩山宣布与少林寺跨界合作,通过将中国体育精神与少林功夫文化相融合,致力传承和发扬中国非物质文化遗产。与此同时,特步推出了可降解环保风衣。据悉该环保风衣由从玉米及秸秆提取出的聚乳酸成分制成,特步正致力将其扩展至完整的产品线。

另一方面,则是在运动品牌市场,多品牌战略有助于打造业绩增长点。以安踏为例,财报数据显示安踏FILA品牌实现收入71.52亿元,同比增长9.4%,这也意味着FILA品牌营收超过主品牌安踏。

所以,多品牌战略在一定程度上是可以让消费者对产品建立更加清晰且互不干扰的品牌认知。此外,当单个品牌遭遇危机时,还能分散风险。

总而言之,特步的这次财报有可取之处,但同样也将特步下半场将面临的挑战披露了出来。随着疫情期间保持社交距离的限制以及后疫情时期人们强身健体,加强体育锻炼需求的影响下,体育运动愈加受到人们的追捧,运动品牌下半年也将迎来一波市场红利,而在众多竞争对手的围剿之下,特步能否利用多品牌战略带来新突破,港股研究社将持续为大家关注。

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