前有聚美优品陈欧“陈两块”,今有如涵控股张大奕“张三块”

把颜值变成市值,张大奕做到了。

成为网红经济第一人,张大奕用了10年的十年。十年前,张大奕还在时尚杂志中以穿搭模特的身份出境。

到了2016年,张大奕在2个小时的时间内,带动了2000万元的消费,创造了淘宝直播引导消费的纪录。如今,这种直播带货模式也成为了家常便饭。

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如涵控股上市,靠的是张大奕

2019年4月,如涵控股(NASDAQ:RUHN)在美上市,张大奕既是股东,也是联合创始人,更在如涵控股中贡献了超过50%的营收,分量十足。

在纪录片《网红》中,张大奕的工作人员曾表示,“她就是每个女孩都想成为的模样啊…..老板是挺好的,可谁想要成为冯敏啊,人人都想成为张大奕。”

据了解,如涵控股被认为是“网红第一股”,以张大奕为代表的KOL(关键意见领袖),将“直播带货”这一形式带到了华尔街,也将其商业模式公之于众——孵化KOL和扩大营销。

但如涵控股的KOL如数家珍,且除了张大奕之外,并未出现特别出众之人。

根据如涵控股今年11月23日公布的财报数据,截至2020年9月30日,如涵控股签约KOL共180人,比2019年同期的146人增加了34人。

据了解,如涵控股将其KOL分为4个级别,分别是顶级KOL、肩部KOL、新兴KOL与微型KOL,以及第三方KOL(列为其他收入)。

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根据介绍,顶级KOL是指在过去的12个月内产生了超过1000万的服务收入。其中,如涵控股认为的顶级KOL仅有8人,微型KOL则达到了127人。

数据显示,8名顶级KOL在2020年第三季度(对应2021年第二财季)为如涵控股带来了3320万元的服务收入,在全部KOL的占比为31.6%。

张大奕则是核心中的核心。此前的数据显示,2017财年、2018财年以及2019财年前三季度,张大奕分别占据了收入的50.8%、52.4%和53.5%。

早前,王思聪曾狠批如涵控股,称其存在三大问题:一是业绩亏损,营销费畸高;二是对“张大奕品牌”依赖度过高,比例不健康;三是网红模式没有验证成功,也没有造出新KOL。

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孵化培养KOL,道阻且长

而今的如涵控股,在上市一年后,局面仍未的到改观。

2020财年(2019年4月1日至2020年3月31日),其三大头部KOL(12个月带来超过1亿元GMV)贡献占比高达53.9%。而处于末端的154名微型KOL,人均贡献仅为100万元。

同期,如涵控股的营销费用约3亿元,占总收入的比重为24%,比2019财年增加近1亿元,同比增长48%。在营销费用中,相当一部分用于孵化培养KOL,也有不少用于推广。

王思聪对如涵控股的质疑时曾提到,如涵控股的钱花得莫名其妙,特别是2018年(对应2019财年)营销费达到了1.46亿元,令人费解,“花这么多营销费用,那KOL的意义何在?如果停掉,业绩又会如何?”

对于如涵控股而言,KOL既是其发展的解药,也是制约其扩张的桎梏。烧钱孵化培养网红,助其成为KOL,需要成本也需要时间,更需要运气。尤其是,个体差异性始终存在,可复制性极低。

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据华西证券此前的报告,截至2020年4月,中国前三大MCN机构分为谦寻文化-薇娅、美ONE-李佳琦与优娃-大晶。同样的,如涵控股并未进入头部MCN机构主播带货影响力前五的榜单。

当下,直播带货的平台中,抖音、快手等后来者居上。而如涵控股更倾向于利用其股东方阿里巴巴集团的关联资源——微博、淘宝。相对来说,如涵控股及张大奕在淘宝直播也不占优势。

更何况,2020年初,天猫淘宝总裁蒋凡曾与张大奕传出绯闻,且市场猜测蒋凡和张大奕之间存在利益输送关系。对于传言,张大奕曾侧面回应称“只是一场误会”。

此前的招股书显示,IPO前,阿里巴巴持有如涵控股8.56%股权。2019年5月,如涵控股在澄清市场传闻时表示,在上市发售股份后,其持股比例为7.5%。

作为绯闻的另一个主角,4月18日,蒋凡在阿里内网致歉,“请公司对我展开调查,给大家添麻烦了,对不起!”

阿里巴巴集团首席人力官童文红也在内网中称,“对于相关网络传言,公司会正式进行调查。无论是谁,都必须遵守公司商业准则,没有任何例外。”

最终,蒋凡的合伙人身份被取消,并给予记过处分,职级也有所下降。早前,王兴在点评蒋凡时表示,“如果能打赢拼多多,就是当之无愧的阿里CEO接班人”。

不同的网红,相似的结局

回到如涵控股身上,当张大奕被贴上“小三”的标签后,市场的风向都变了。世人看待张大奕和其担任CMO的如涵控股时,都有了新的看法。

如涵控股发布的2021财年第二财季财报显示,截至2020年9月30日,如涵控股实现营收2.485亿元,同比下降9%;毛利率由2020财年同期的44%下降至41%。

对于下业绩下降的原因,如涵控股称,自今年4月以来,遭遇负面舆论的某头部网红开设的自营店铺销售额大幅下滑,是造成本季度净收入下降的主要原因。

而某头部网红,指的就是张大奕。这也意味着,如涵控股与张大奕存在着深度捆绑的关系。没有张大奕,自然也就没有了曾经如日中天的如涵控股。

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但,与张大奕深度关联,并非张大奕个人的问题,而是如涵控股的商业模式问题。在没有突破的情况下,如涵控股走到了私有化退市的边缘:其创始团队计划以每股0.68美元价格(每ADS 3.4美元)将公司私有化。

截至12月4日美股收盘,如涵控股的股价仅为2.97美元,较其2019年4月3日上市的发行价12.5美元缩水76%。

从这个角度来说,张大奕成为了“张三块。事实上,同样选择在价格低点私有化公司的也包括聚美优品(NYSE:JMEI)的陈欧——“陈两块”。

此前的2017年,陈欧等以“在美股被严重低估”为由拟私有化聚美优品,但以失败而告终。2020年上半年,陈欧再次提出了私有化的方案,报价为2美元/每股。

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而后,聚美优品还启动了合股方案,将10股折合为1股,股价也由2美元变成了10美元。但从核心上来说,聚美优品依然是2美元(发行价为22美元)完成的私有化。

总结

三十年河东三十年河西,如涵控股也面临着与聚美优品相似的局面,只不过是领域有所不同——一个是美妆电商,一个则是网红电商,均一步步走向败局。

据《中国证券报》报道,有接近如涵控股高层的相关人士表示,顺利的话,公司8个月左右,也就是到明年夏天就能完成私有化进程。

还有消息称,如涵控股有计划在A股上市。但从目前来看,如涵控股的经营业绩并不符合A股上市的盈利门槛。

数据显示,2019财年、2020财年,如涵控股的营收分别为10.93亿元、12.96亿元;净亏损分别为2940万元、2640万元。虽然亏损有所收窄,但尚未看到盈利的可能性。

且2021财年第二财季,如涵控股的营收同比下滑9.66%。其中,产品销售收入更是同比减少37.9%。换句话说,如涵控股的产品并未得到市场的认可。

与之相反的是,李佳琦、薇娅等代表的直播带货,成为王者。根据海豚智库发布的《直播销售排行榜》,今年“双11”期间,李佳琦、薇娅的直播销售额分别达到70.6亿元、87.6亿元。

张大奕的这一数据仅为2.4亿元。直播带货的风口,终究是错过了。这也意味着,属于张大奕及如涵控股的时代已经过去。

即便希望通过转型来求取生机,如涵控股也难以再现辉煌。

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