广告主畅谈360实效营销 六大关键词解密营销痛点

5月8号，由《广告主》杂志主办的第7届广告主峰会在京举行，在360网络营销传播主题论坛中， 360 华北营销中心副总经理卜岩与途牛旅游网区域营销总经理王树柏、良品铺子战略副总裁赵刚、新希望乳业市场总监张睿、易车网营销策略中心总监高峻峰以及大众汽车（中国） 资深数字营销经理杨波就所在行业怎样迎接互联网+趋势及与360点睛实效平台合作事宜展开讨论。讨论话题紧紧围绕“资源、精准、效果评估、大数据、原生和无线”六大关键字，针对大数据营销，各行业如何变招。   到场广告主表示，360大数据营销平台在360海量用户资源基础上，针对用户可进行定制化精准投放，实现更精准实效的营销，可以帮助广告主解决网络营销的痛点。而大数据所带来的全新营销方式，尤其是针对移动客户端的全新广告形式，将带来前所未有的用户体验。如有机会将与360进行更大维度及角度上的合作。 （左起：360路宏、360卜岩、大众汽车（中国）杨波、途牛旅游网王树柏、良品铺子赵刚、新希望乳业张睿、易车网高峻峰）   “360实效营销主题论坛”由360华北营销中心行业总监 路宏主持，以下为圆桌论坛实录：   主持人路宏：感谢各位嘉宾参加360网络营销传播主题论坛。   我先给大家讲一个笑话，前几天我在微信朋友圈看到的，有一个黑社会的老大牵着一只狗在公园散步，突然出来了一个杀手，开枪给狗打死了。这个人很生气，对着杀手说：“你为什么把我的狗杀死了”，杀手说：“有人出500万，让我要了你的狗命。”   所谓营销，要讲究精准，实效，这个杀手错误的理解了雇主的需求，没达到效果，白白浪费了银子。在座的各位嘉宾要么是广告主，要么是帮助广告主做决策或媒介投放的关键人，这个笑话是否值得我们去思考。而在2015年的网络营销方面，大家肯定非常想了解我们邀请的台上嘉宾是怎么理解的？我们先由请途牛旅游网的王总给我们解析一下。   途牛旅游网 王树柏： 途牛网在2014-2015年在两个方向做了做了重点布局。一个是在区域拓展，途牛网的区域服务中心现在已经有75个，今年预计会达到120个。 另一个是在品牌推广。正如大家所看到的，我们在包括搜索引擎各类营销渠道推广。我认为，从互联网行业到传统企业，也需要有“互联网+”的思维转变。其他的在品牌推广上，林志颖父子的品牌代言、《非诚勿扰》等节目冠名提升了途牛的品牌知名度。 我们对合作方案严格筛选，只有这样才能做到精准营销。途牛在大数据营销上，比如与360合作前，需要360在机票、酒店、旅游等方面提供大数据并分析，给我们做一个精细推广方案。 现在大家出游手机为必备品，在无线端，我们提前做了战略部署，成效显著，我们与360也有很有效果的合作。我们途牛APP有同团聊服务，让游客与同团出游的客人更便捷交流。 说到评估效果，我们不仅从点击转化等层面进行评估，还要跟线下渠道联动，再进行评估，只有这样才会让推广更有成效。同时结合推广，我们会从服务，产品丰富度、质量上等都进行了全方位部署，让游客感受更简单的旅游服务和更好的出游体验。 我们非常关注原生广告，未来在和360等媒体合作，我们会从更广泛维度进行合作。   主持人路宏：传统意义当中，大家觉得旅游无非是吃喝住行的问题，在旅游购物的布局上，您是如何做的呢？ 途牛旅游网 王树柏： 您的问题很好，途牛的使命就是“让旅游更简单”，怎么让旅游更简单呢？我们知道，中国人出去旅游有个习惯，大多数都要给亲朋好友或同事带一些当地的礼品回来分享。我们觉得应该解决他们携带礼物的麻烦。在未来，我们会这样做，比如当你到了法国，看好一个物品，我们会帮你把东西送到办公室或者是家里，让游客的旅游更加方便，减少游客在旅游中携带行李的负担。途牛会给五星会员提供全球免费WIFI设备，在出游就随时发照片与朋友分享。   主持人路宏： 非常感谢王总，希望以后途牛让我们的旅行更简单、更惬意。 我特别好奇，我也了解到易车网和京东携手做汽车电商。在2015年甚至是未来的两到三年中，汽车营销将会有怎么样的变化？有请易车网的峻峰为我们解析一下。       易车网 高峻峰：大家好！这几年的营销都在“精准”上下工夫，汽车营销也一样。在未来，精准营销不再是新名词，而将是营销的常态，营销必然都应该是精准的。 而在大数据领域易车与360的合作由来已久，也是为了给厂商提供更有效、更精准的营销解决方案。同时给消费者提供更优化的选车、购车体验。目前大数据还处在积累和结构化的过程中，只是一个开始。可喜的是我们已经看到360在其他硬件的布局也将使未来大数据更高效。在未来，随着更多类型数据的打通和应用，如健康数据、驾驶习惯数据等等，大数据将向实时化、场景化发展。这些都将深刻地影响到汽车营销的每一个环节，我们易车也将紧密跟进行业趋势，保持在汽车营销行业的领先地位。   主持人路宏：说到易车网，我不得不提到大众汽车，传统的品牌广告主利用大数据做网络营销时，都是用平台的大数据的方式，很少会有广告主自己去搭建一个大数据平台。大众中国作为传统的品牌广告主，你们有什么想法呢？   大众汽车（中国） 杨波：最近一段时间，大家都爱讨论大数据的问题。物联网的普及会产生海量的数据，海量的数据需要如何处理呢？现在有很多广告公司，很多媒体，都在搭建或者已经搭建了大数据平台。对于广告主来说，自有的大数据平台也是十分重要的。首先对自有数据进行收集、整合, 然后再与外部数据进行匹配，这样才会形成更加完整的大数据。 就我们公司来讲，我们在搞活动的时候，会很注意收集留存活动数据。整合各大自有平台所收集到的日常数据，再借用第三方平台的数据，把它们匹配到一起，最后形成我们自己对用户的分析。只有这样，我们才能够做到自主决策，而不是仅仅依赖于媒体或者广告公司。比如说我们和360的合作，就是在我们观察数据的过程中，发现在过去的一年中，来到我们平台上的用户，360的用户比例有所上升，于是我们可以在第一时间做出决策。 现在的媒体形式十分多样化，比如说PC端、手机端、pad端，我们的广告应该放在什么位置呢？我们通过对已有用户数据的梳理并匹配外部数据，洞察到最多的用户标签是搜索行为标签，其次是金融银行类行为标签。于是我们在选择推广的时候，会重点考虑搜索类和金融银行类的合作。这种新的媒体形式或者跨行业的品牌合作，能够有效降低我们营销成本，同时也能够提高我们的效率。 主持人路宏： 谢谢杨波的分享，为我们分享了一个很好的广告主重视大数据收集与分析的优秀实例。 接下来，我想问一下良品铺子的赵总，我想问一下2015年，你们是如何把线下的资源搬到线上的，在我印象里买零食基本都是一种冲动消费，可能我看到了才会购买，而不是主动计划购买，很想了解你们的营销思路是什么？你们如何解决用户需求的临时性？良品铺子在无线端的营销布局？   良品铺子 赵刚：大家知道O2O含义，一个O是线上，一个O是线下。对于传统零售企业而言，实现O2O，我们要将原线上营销能力的短板补长。这两年我们通过在天猫、京东等第三方平台的运营实现电商业务突飞猛进，2014年我们就重点加强社交营销力量，我最近在看到一个数据，是麦肯锡2015年中国数字消费者调查报告，中国是全球最热爱社交的国家之一，我们每人每天平均大概是有78分钟使用社交网络的，已经超过了美国平均的时间是67分钟。这代表着中国已经拥有全球最大的社交用户群，没有之一，就是最大的。 我们重视社交的力量，是基于在O2O全产业链的布局，第一，良品铺子线下门店渠道，只能够提供有限区域的服务力量，它是有地理和物理空间的服务局限，如果太远了那是不行的。以微信为例的社交平台，朋友圈普遍是基于本地生活的朋友链接，其为O2O本地生活化提供交流到交易的业务支撑。还有一个就是大数据运用，今天我们在本次会议现场可以看到商业的行为里面，大家特别喜欢交换名片，这是为什么呢？大数据的核心是我要更懂你。大家习惯去递一下名片，通过简单的交流达到相互认识，不是简单地拿个手机号码，需要通过视觉与语言加深双方的认识，使得顾客画像更加精准，也对喜好有直觉地判断。而社交平台能够更清晰地让企业知道，关注于我的顾客是谁。就包括我们跟360的合作，我们一直是希望能够在最适合的客户需要的时间，和他的地点，给他推送他喜欢看的东西。    这就是我们在社交媒体制定的目标需求，以前我们通过数据分析只能到达群体分析，通过模糊计算知道这个群体的基本画像，但是我不能精准到具体的个体的喜好与需求，未来我们在大数据运用层面，就希望能够达到个性化与精准状态。比如说我们通过微信的运营，一个账号的粉丝已超过230万，这些粉丝都是真实存在个体，因为通过你在微信朋友圈发布的内容可以表露出你的喜好、兴趣和特点。未来我们跟更多的平台合作，会发现他更多浏览的产品与路径，以此推算其对休闲零食的喜好与需求，就可以更加有针对性地推荐他所需要的产品，实现千人千面的展示效果。    主持人路宏：嗯这就是实效营销的个性化。赵总，您刚才提到了在微信上有一个公众号，我能问一个比较敏感的话题吗？你们一个月在微信公众号中的收入是多少呢？    良品铺子 赵刚：我们去年十月份正式运营微信商城，目前月均销售收入是300-400万，单日销售突破过百万。   主持人路宏：最后一位嘉宾我实在是想破脑袋也不知道该怎样去问。传统的乳制品行业，跟互联网、大数据、精准，有怎样的结合呢？我特别的好奇，下面请来自新希望的张总给我们分享一下你对大数据的理解。     主持人路宏：张女士，请问你们开展了和360合作吗？ 新希望乳业市场总监张睿：还没有，但是我听过周总的课，我觉得很好。如果有机会争取合作。   主持人路宏：360的卜总，您是怎么看待这几个关健词的呢？我们怎么样帮助更多的广告主解决他们对于大数据营销方面的需求呢？ 360 卜岩：中国的改革发展走过30年，现在社会各个层面都在进行转型。去年年底360老周也提出了这样的一个愿望，360要从一家“互联网安全公司”转型为一家“安全互联网公司”。我觉得这跟我们整个的民生发展有关系，因为预见到未来各行各业都将和互联网发生关系，360希望能够给予用户、客户和合作伙伴在互联网转型的大趋势下提供最有效的助力。 今天在座的很多广告主有非常多的共同点，哪我们也谈谈广告营销的“互联网+”。首先，回顾互联网精神的核心—产品，从我个人的角度来说，今天每一个广告主，首先要审视的是自己的产品和品牌够不够优秀。如果今天你的产品，你的品牌不够优秀的话，你即使做再多的推广，也没有办法做到持续有效。其次，在场的很多人都是广告策划人，今天如果拥有一个好的产品，你有没有把你企业最优秀的东西，通过差异化的方式，很吸引人的策划点，让你的受众来接受呢？再有一个就是你选择推广的平台，今天我们说电视也好，电台也好，报纸也好，还是其他大家耳熟能详的网络营销平台。360点睛实效平台是大家实效营销的首选。所以，优秀的产品、吸引人的创意、实效的营销平台缺一不可。 我跟大家讲一个我个人的经历，我加入360之前，我真的不太清楚360这家公司是怎么赚钱的，因为我作为一个用户，我在使用360产品的时候，从来没有看到一点广告，我只是在获取一些我需要服务时，使用了360产品。 还记得我第一次来到360公司的时候，前台有几个字，叫“为人民服务”。当时，我就在好奇这是一家什么样的公司。当我真正的走进360的时候，才发现360是一家用户产品公司，一切都以用户至上。360相对于其他几家同规模量级的营销平台最大区别就是360具有极强的洞察能力和用户产品功底。目前360掌握了中国最大的行为数据库，在这个基础上，我们开发了我们的用户产品、商业产品，相比传统的单纯强调曝光的广告不同，360更加重视原生、精准、对用户无干扰的实效广告营销。所谓“大道至简”，我希望360未来能够实现不仅仅是刚刚叶松给大家介绍的点睛平台、导航、搜索这些产品，而是广告主把你的诉求清晰的告诉我，我们可以提供一个“一招制敌”的解决方案。 从去年开始我们做了一些新的探索，我觉得可以请导播切到大屏幕。今天能够坚持到现在的朋友，你们真的不虚此行。去年年底开发了一个系统叫商易大数据系统，是帮助每一个广告主做广告决策和使用的大数据平台，并且可以追踪广告效果。 另外我们为TOP级的品牌客户开展了三个方面的研究，第一个部分是“品牌联接资产模型”，我们会分为内容、行动、需求和互动四个方面，我们最终希望每个广告主，你在做决策的时候，能够有据可依。另外，我们还有一套“用户路径探知模型”帮助你分析用户的行为习惯。此外，我想说打仗前你要了解你的对手，所以我们还有关于竞争对手分析的“品牌忠诚叛变模型”，不但可以帮助广告主获知你的竞争现状，还可以帮你做竞争趋势的分析。 今天非常感谢《广告主》杂志给360这个机会与这么多优秀的嘉宾互动交流，其实最近几天与同台的各位嘉宾的短暂沟通，我就感觉这些嘉宾身上还有很多宝可以挖。我也期待未来可以与在场的广告广告主有更多的营销互动。谢谢。   主持人路宏：感谢各位嘉宾。最后让我来做一个大胆的猜想，看未来我们的用户是否可以通过360的大数据营销平台，到易车网去购买一辆大众中国品牌的汽车，然后拿着途牛网为我们提供的旅行路线，带着良品铺子给我们提供的零食，一起去新希望的牧场看一看。感谢大家！