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从称霸神坛到萎靡不振,三星是怎么在中国凉下去的

近来手机市场新机频发,国内智能手机市场竞争日趋激烈,“机海战”再现端倪。在竞争浪潮的一波波冲刷之下,有不少以前占有优势的知名品牌厂商正陆续掉队。

根据市场调研机构赛诺发布的2018年第一季度中国智能手机市场报告,三星在国内市场跌到了低谷,1、2、3月的单月出货量都不超百万台,而整个第一季度销量只有214万台,排在榜单的第九位。由此来看,三星这个手机厂商巨头在中国对消费者丧失吸引力已是不争的事实。

曾几何时,三星也是中国智能手机市场上的王者,拥有超过20%的市场份额。据市场调研机构 Counterpoint 最新数据显示,在2018 年第一季度全球智能手机市场份额排行榜单中,三星依然名列第一,拥有17%的市场份额。此前,三星能在智能手机市场上称王是有原因的。

一来,三星涉足电子产业的多个领域,具备生产芯片处理器、闪存、屏幕等技术,形成了基于硬件设备的完整产业链;二来,在销售渠道上,三星与移动运营商达成战略合作关系,方便三星通过运营商的促销等活动将产品送到消费者手中;三来,三星是苹果等手机厂商的硬件生产商,它可以根据显示器和处理器的订单量判断行业的发展趋势,有利于三星预判未来行业发展方向,及早做出有前瞻性的决断。

此前,在中国消费者心目中,三星是个响当当的大牌子,所以买手机的时候常常把三星放在考虑的牌子前列。那时,三星手机给人的印象是高端、大气、上档次。

可是,为什么曾经在中国智能手机市场所向披靡的三星现在却屡屡受挫,市场份额跌至如此地步呢?主要原因有以下几点:

一、爆炸门导致口碑下降,公关“双标”雪上加霜

自2016年三星Galaxy Note7在韩国发生第一起爆炸事故之后,接着在中国也发生多起由Galaxy Note7电池不良引起的爆炸事故。但在处理上,三星的“双标”让广大中国消费者开始对三星产生不满。三星在韩国发生第二起爆炸事件时就立刻宣布推迟出货,并在韩国召回note7。与之相反的,却继续在中国发售该款手机——双重标准在此已经初露端倪。

爆炸门先是让中国消费者对三星的质量失去信心,而他们在口碑下降的同时所做的公关工作也十分令人心生芥蒂——区别对待、双重标准,三星在韩国本国内发生事故就立即推迟出货并且召回,中国地区就说是中国消费者外部加热导致燃烧,并说要起诉对方造谣。同样是三星的顾客,遭受的待遇却天壤之别。此后虽然也宣布在中国召回note7,但时间已经过去很久了。这一系列事件不仅让不少粉丝对三星粉转黑,还有不少消费者也纷纷路转黑,三星此举无异于作茧自缚。得人心者得天下,痛失人心的三星在中国凉下来自然也就不是什么怪事了。

二、定价过高,三星中端机价格已可买国产旗舰机

虽然三星在全球市场上的地位仍旧遥遥领先,但不得不说,三星的中低端机型在中国市场上无论是在功能配置上还是在价格上,基本没什么优势。

比如三星 Galaxy S 轻奢版与OPPO r15在配置上采用的都是骁龙660芯片;此外,当三星 Galaxy S 轻奢版在配置上也遭到碾压的时候,其产品定价也远高于其他品牌,比如小米8在配置上采用的是比三星 Galaxy S 轻奢版还要强悍的骁龙845处理器,但定价仅有2699元。

此外,三星手机素有“价格跳水王”之称,每次一出新产品基本上一代机型价格往下滑1000-2000RMB是常态。时间长了,大家就会默认“你本身不值这么多的价值”,再加上国货出品越来越质优价廉,三星在中国市场所占份额自然步步缩水。

本来品牌溢价高是件好事,但三星先是定高价,最后迫于市场压力,只能不断降价出售,这样一来便降低了消费者对它们的心理预期。根据现代心理学的说法,人类的行为是可以由动机支配的,各种需要也是由动机引发的。消费者的购买行为会受到消费心理的支配,他们选择某一品牌,是因为这个品牌能够满足他们的某一种需求。而这种需求产生购买动机,最后促使其产生购买行为,实现消费。三星本来走的是高端大气上档次的路线,本可以让消费者为“面子”买单,但是现在其自乱阵脚,原先这个“地位的象征”形象也很难挽回了——你自己都觉得你还可以降,消费者怎么会去买不保值的、会在短期内不断降价的东西呢?

三、缺乏对中国消费者的研究,没有迎合消费者胃口

三星目前在中国的营销策略还是和以前差不多,没有什么大的变动。现在中国的主要消费人群无疑是80后和90后,那么他们希望买具有什么特点的手机?答案就是质量好、有创新黑科技、个性化的手机。在研究中国消费者需求、迎合消费者胃口这一点上,三星做的明显不如部分国产手机头部厂商。

在质量上,原先三星的做工品控等方面口碑还行,但在三星爆炸门事件之后,这个印象标签已经被撕的差不多了;在创新黑科技方面,三星有的其他很多国产手机也有,优势并不突出;在配置上,我国消费者买手机时主要看的就是CPU、像素、运行内存、机身内存。三星不会堆配置,常常拿着低配处理器和其它国产手机正面杠。如三星6月7日在北京推出第二款号称“性价比”的手机——Galaxy A9 Star Lite,只用了骁龙450处理器,售价1999元。即使三星的工业设计水平优异,整机看起来十分简约一体,还是掩盖不了这款处理器多被用在799-999元之间手机的事实。

四、品牌形象不鲜明

提到小米,大家都会想到具有很高的性价比;OPPO呢?外观好看、自拍美颜好、超级闪充等;华为?追求技术,深度专研……三星?说实话,三星现在给市场的印象基本只剩“老牌手机厂商”这个标签了,一方面,其推出的高端产品让人觉得买不起,另一方面其推出的中低端手机又让人不想买。

三星在中国市场是否还有翻盘的机会?

从IDC公布的数据来看,三星在中国市场已经被划分到仅占14.2%市场份额的“其它品牌”里了。面对现如今中国市场如此严峻的形势,三星要做出哪些改变才有可能逆风翻盘呢?

首先,三星想要扭转目前的颓势,改善口碑是关键。口碑不好,大家在选购手机的时候就会下意识的把你排除在考虑范围之外。因此,三星在提高用户使用体验的同时,还可通过加强监管力度、升级技术等重塑品牌口碑,重新拾回消费者对品牌的信任。

同时必须加大手机品控的控制力度,杜绝再次出现类似爆炸门的事件,并将自己所做的努力展现在消费者面前。因为光是口头上的改变难以服众,具体的行动更能展现决心。像华为荣耀就在商品详情页中标明了产品经过俗名“测到死”的可靠性测试,确保荣耀手机的质量值得信赖,此举大大增加了消费者的好感度。所以,采取类似的行动,并将它公之于众有利于口碑的改善。

其次,做好消费者调研分析,看看哪些消费者是他们产品的目标人群。是商务精英,还是职场小白?定位必须根据薪水、地位等人群特点进行细化,然后有针对性的分批推出符合目标消费人群胃口的手机产品,因为不仅要用媒体向外发声,还需要通过产品来说话。没有产品实力为你站台,那所说的一切不过就是镜中花,水中月,一场幻影罢了。

最后,找准品牌形象的发展方向,剑之所指,全力以赴。千万不要做一个没有自身特点的手机品牌。此外,要对市场抱有敬畏之心,不要忽视中国消费者的心理诉求,推出符合中国市场需求的个性化产品,只有这样,三星才能有挽回中国市场的机会。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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