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“年轻”的虎视传媒能讲好IPO故事么?

今年的港股IPO可谓是热闹非凡,不乏网易、京东这样的互联网巨头,也有各行业各对资本市场产生强烈欲望的中小企业。

近日,虎视传媒在上个月24日通过港交所聆讯之后已经正式招股了,此次募资1.5亿港元,从募资额便可以看出,这是一家小公司无疑了。但体量小并不带便不被市场看好。据Aipo数据网显示,当前潜在的意向订单已经超额数倍覆盖其募资额,不过具体的认购额得在7月3日认购结束后确定。

实际上,虎视传媒是一家主要向中国广告主提供海外在线广告服务的在线广告平台,它的服务主要是由广告优化管理平台AdTensor支持,AdTensor利用AI技术实现自动、智能及实时的广告优化及管理。重点覆盖顶级媒体发布商,包括Facebook、谷歌、Snap、Twitter及雅虎。

“年轻”的虎视传媒能讲好IPO故事么?

公开资料显示,2019年在谷歌25家优质合作代理中虎视传媒排名第二,也是Facebook中国区唯一一家持续多年的优质合作伙伴。招股书也显示,公司平均约有80%的用户流量均由脸书及谷歌的广告库存购得。

但要知道,包括谷歌、Facebook在内的国外流量巨头今年一季度的财报显示,其广告营收实际上是下滑的,那么,这样一家对国外顶级社交媒体依赖较大的企业,究竟具备了怎样的上市底气?

“年轻”但有底气赴港IPO

虎视传媒于2015年通过收购方式正式成立,2016年便与Facebook、谷歌经销商建立合作关系。2018年,与Snapchat进行合作,成为百度授权的Snapchat销售代表。足可见其发展历史较短,算得上是一家年轻公司。这样的一家年轻公司,选择在国内的后疫情时代冲击港股市场,定是有备而来。

首先,从整个行业来看。根据艾瑞咨询报告显示,中国海外线上广告支出规模由2015年的36亿美元增加至2019年的156亿美元,复合年增长率为44.6%,并估计将以19.6%的复合年增长率增长至2024年的383亿美元。未来5年,行业规模增速将较过去明显放缓,但仍然具备一定的成长空间。

其次,从其招股书来看,近年来虎视传媒的营收呈逐年增长态势。2017至2019年的营收分别为1.16亿元、1.73亿元、1.91亿元。同期,其广告主人数分别为140、200及273名,增长幅度较为稳定。2019年期间虎视传媒的媒体发布商覆盖协助该公司的广告主投放广告至约250个国家及地区的用户,共实现广告展示次数约830亿次。而且有海外的流量巨头作为大客户撑腰,这也给了其上市融资的底气。

其次,一些基金认为虎视传媒可以归结于“疫情受益股”,赶上了当下疫情催生的流量广告风口。仔细想来,不无道理。眼下,海外疫情还在持续蔓延,受此影响,大多数用户只能居家,这会间接使得在线流量的暴涨。虎视传媒创始人常慧芳曾对腾讯新闻《赴港记》表示,流量巨头在疫情期间品牌广告的营收会受到重创。但中国出海企业主要是电商客户,集中在效果广告,甚少品牌广告。对于虎视传媒来说,在线流量暴涨实际上是利好于效果广告的。

当用户在线时长增加后,其花在游戏、电商的时间也会变多,此时也是企业增加在线广告投放的好时机。同时,疫情对人们出行的不成文限制,也使得流量巨头对代理商的政策开始倾斜。随着大品牌客户广告支出的减少,企业会更加倾向于将广告业务从传统媒体向互联网平台转移。

那么,以海外在线广告业务为主的虎视传媒是有可能再借助这样一波浪潮来实现业绩高增长的。虎视传媒潜在的意向订单能够超额数倍覆盖其募资额,这或许算是一个很大的推动因素。然而,在受这些利好因素推动的背后,虎视传媒仍然存在着一些担忧。回到招股书上,我们或许可以找到一些看点。

营收依赖大客户,后续增长动力能否稳定存疑

招股书显示,虎视传媒2017至2019年的营收分别为1.16亿、1.73亿、1.91亿元,2019年9.94%的增速较2018年的49.3%明显放缓。

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在营收增速放缓的同时,虎视传媒高度依赖大客户的弊端也正在显露出来。招股书显示,2017至2019年,虎视传媒的五大客户分别为其带来营收93.4百万、123百万元、99百万元,分别占这期间总营收的的80.2%、70.7%、51.9%。

虽然从大客户的整体营收占比来看,是在下滑,但按2019年的大客户营收占比来看,仍然未能摆脱对其的依赖。就长期发展来看,也很难摆脱对大客户的依赖。毕竟,虎视传媒过去一直也预期将高度依赖这些大客户,但虎视传媒并没有与客户签订长期合约,这意味着很多的因素是超出虎视传媒控制的。

值得一提的是,虎视传媒有平均约有80%的用户流量均由Facebook及谷歌的广告库存购得。据相关数据显示,按媒体收入计算,Facebook及谷歌在海外线上广告市场中分别以42%及28%的市占率瓜分了约70%的市场份额,占据了绝对主流地位,其他媒体则分享市场剩余约30%份额。

综合来看,一旦不能与这些大客户维持长久的合作关系,那么,后续的财务状况受到影响定难避免。

净利润下滑迹象渐显,盈利存较大波动性

招股书显示,2017至2019财年,虎视传媒的净利润分别为人民币2684.7万元、2473.7万元及2204.8万元,呈逐年下滑态势。虽然,虎视传媒有解释称持续下滑主要是由于计入行政开支项下的一次性影响。

但仔细看来,这样的自圆其说似乎还存在一定的漏洞。

事实上,虎视传媒2018年在CPC/CPM模式下的收入占比缩小,导致毛利率由上年同期的34.5%下滑至23.7%,净利润也同比下滑了7.86%。而公司的主要营收大部分是来自于CPA定价模式,即每次行动成本计费,按回应的有效问卷或订单计费。2017-2019年间,公司CPA定价模式收入占比均超过75%。

但据招股书显示,正是由于CPA定价模式毛利率的逐年下滑,公司整体毛利率也受到了影响。这意味着在CPC/CPM模式收入比重大时,会对公司业绩具有明显的提升作用。而事实是与之相背离的。

另外,需要注意的是,由于虎视传媒的线上广告服务很大程度依赖于有限数量的顶级媒体。那么,为了保住与顶级媒体发布商的广告流量,就必须要不断向媒体发布商提供高效的变现服务,这背后实际上也是存在弊端的。

据新浪财经显示,在CPC/CPM的定价模式下,往往需要在从媒体发布商处收取的返点中抽取一部分返还给广告主。上文中提到2018年CPC/CPM模式下的营收减少,实际上与公司当年向广告主的返点百分比增加,由2017年的31.9%增至2018年的59.5%有关。随着业内竞争形势的不断变化,公司对于返点百分比的议价能力可能无法保证,这会给虎视传媒后续的业绩增长增加一些不确定性,盈利能力很有可能还会继续出现一些波动。

结语:

总的来讲,处于当前行业风口下的虎视传媒整体发展依然呈向上增长趋势,IPO融资后有助于其更好地构建自身护城河。因为对于流量投放的在线广告而言,除了稳住客户和流量,尤为关键的一点是需要技术来支持更高效的投放。

“年轻”的虎视传媒能讲好IPO故事么?

在此融资额中虎视传媒表示35%是用于加强公司的AI、技术能力以及提升AdTensor平台的服务。后续通过技术和服务的双重提升之后,虎视传媒也会实现更高效的流量投放。

但不要忘了,虎视传媒的业务性质使得其处于非常被动的地位,未来业绩的稳定性需要花不少精力去维持,而且市场规模的巨大必定会吸引更多的参赛者,彼时,如何维持其在业内的优势地位或会成为影响投资者们情绪的关键因素。

本文来源:港股研究社(ganggushe)—旨在帮助中国投资者理解世界,专注报道港股企业,对港股感兴趣的朋友赶紧关注我们

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