O2O失真！B2B失信！在他看来通通不是问题

张力的身上有一种说不出来的魅力。 他不像江湖气厚重的草莽民营企业家，也不像单单追逐艺术和潮流的儒商。他喜欢一些新鲜的事物，喜欢在网上写点行业的文章，喜欢用思考来充盈自己作为精神食粮。他看起来年轻气盛，全然没有商海挣扎二十几年的痕迹。他指着《商界》杂志的封面开玩笑：同程的吴志祥比我小十岁，你看不出来吧。 最近，张力的心情不错，公司提前一个多月完成了全年45亿元的销售目标，且将近百分之二十的交易量主要来自掌旅通，他在给员工的感谢信中写道：一系列的线上线下营销推广使得我们的销售红红火火，门店信心和热情大幅提升。 让人疑惑的是，当初依靠31家门店起步，如今早已逼近5000家的旅行社，为何没有被时代吞没，反而成了弄潮儿？又在互联网盛行的今天，实体经济萧条，线下旅游企业往上突围，线上OTA网站又大量下沉，打造的全渠道为何在夹击中反而游刃有余？ 这些问题，都需要张力来为我们解答。 做一家苏宁版的旅行社 接受《商界》新媒体采访的前一天，张力正好和苏宁来的人见了一面，谈了一些金融和用户共享的合作。张力心里感叹，“当初我们学的就是苏宁的模式，做一家旅游行业的苏宁，如果两家公司走在一起合作，肯定能产生更大的化学反应。” 的确，以旅游百事通的整个历史痕迹来看，苏宁模式的产销分离是旅游百事通最大的基石。“早前的旅游社是产销一体化，一个旅行社自己收客、发团和地接，后来发现有些旅行社已经专门出来做生产或者销售，如果把旅行看成一个家电产品，也可以把它按照产销分离和全国连锁的方式去做。”张力看到这个趋势，有了做旅游百事通这个全国旅游产品卖场的想法。 于是，从2006年旅游百事通成立，继而开始由西南腹地走向全国更大的市场，直到今天，已在全国22个省（直辖市）建设了将近5000家门店。然而，好景不长，互联网的横空兴起，线下渠道在收客端口受到巨大侵蚀，供应商、组团社和地接社纷纷开始怀疑，甚至张力自己心里也在打鼓：渠道到底还有价值吗？ 触线转型成了迫在眉睫的任务，张力明白，如果不转型，单一靠实体门店将会带来巨大的压力，旅游百事通最大的竞争力反而会变成负担。“我们面临的不是互联网的冲击，而是消费习惯改变带来的问题，渠道肯定有价值。” 进击的渠道商 其实，无论将来的趋势风向如何转变，旅游百事通作为一个渠道商的事实是无法改变的。 这样的情景和当年旅游百事通从体制内改革何其相似。2013年末，旅游百事通开始做自己的在线商城，但是打造新的渠道实在困难，流量已经被几大OTA网站死死扼守，想要虎口夺食并不轻松。“要获得流量，只有烧钱，这不是我们的强项。” 同样在2014年，移动互联网的兴起似乎又打破了互联网的平衡，PC端的中心化被逐渐瓦解，张力觉得百事通的机会来了。当年的8月份，旅游百事通推出了掌旅通工具，给线下门店所有的业务员一个微店，借助社交化工具，产品可以直接在朋友圈展示和销售，这样的行为完全改变了必须依靠门户做流量的时代。 “人人都是消费者，人人又是销售者。”这样一个不是很创新的销售方式，反而抓住了消费者的心理，在微店迅速增长的过程中，实体门店同样在增长。 按理说，实体店越来越不景气，展示、销售和服务这些门店功能又在慢慢被互联网稀释，应该彻底转型往线上走，砍掉这些累赘，但是为何旅游百事通反而还继续往外扩张？ 对于门店，张力有自己的理解。“我承认销售的功能在往线上走，但是服务的功能永远在线下。”他打了个比喻：在中国传统的商业文化当中，商人分为坐商和游商，挡着担子的叫游商，自由且方便性很强，但是他一旦离开了再找他服务就很麻烦；有一个摊位店铺的叫坐商，在所有消费者观念中，他的机动性没这么强，很难跑路，大家的认可度更高。 和一手交钱一手交货的实物产品不同，旅游是一个无形的服务产品，卖给客户的只是一纸合同，实体店承担了重要的服务角色。“我和很多旅游业互联网大佬都谈论过这个问题，售后服务是互联网的一个短板，相比门店一对一的服务，互联网课程表方式的标准回答效率太低，甚至上门递交材料也会更方便。” 也正是门店的优势，给旅游百事通增添了不少资本砝码。2014年末，去哪儿战略投资旅游百事通，打通线上线下的壁垒，据悉这是去哪儿成立以来最大的一次国内投资，交易额超过亿元人民币。通过去哪儿线上的联合旗舰店推广，旅游百事通线下的实体渠道落地，生态闭环呈现。 除此之外，张力还有更大的野心，“马化腾要把腾旭做成全渠道，这同样也是百事通的定位。”全国将近5000家的实体门店，再加上掌旅通、在线商城、联合旗舰店和旅景B2B的线上辐射。一个B2B2C的模式，一个线上线下连锁的立体销售，一个带着互联网思维的渠道商形象已然成型。说道此处，张力神秘的告诉记者：“还有一个渠道我们正在打造，只要是好产品我们都能卖出去，这个还得保密一段时间。” 热闹是他们的 携程和去哪儿的合并，搅得旅游行业人心惶惶。流量端口的切断，让一些垂直领域的小公司更是无可奈何，张力对于这些夹缝中生存的企业有不一样的看法。 “以前没有森林的时候，每棵树都有可能变成一颗大树，现在在一片森林里面，已经没有空间让小树长高了，你只有依附在别的大树上成长。”对于当下的创业环境，张力很不看好，“第一流量怎么来，前端流量越来越集中；第二资源有什么优势，你能拿到别人拿不到；第三你怎么应对互联网大佬们的冲击，不卖公司就高薪挖你的人！” 同时张力也表示，旅游百事通和这些企业没有竞争，反而可以相互借力。“其实我们也是一个平台，一个销售通道，百事通的很多供应商都来自这些细分领域，客人在发生变化，结构在发生变化，我们需要这些产品，同时也帮他们进行分销。” 而如今已经成为携程系的旅游百事通，在张力眼中与以前相比也没什么区别。“我们一直都在和去哪儿合作，包括同程的邮轮产品我们也在卖，别人很奇怪我们既和同程合作又和去哪儿合作，其实除了资本层面以外，去哪儿也没有什么限制，业务层面大家都很独立，都可以企业发展最大化。 而如今的市场现实是，似乎OTA厮杀结束了，又凭空出现新的势力，比如本地生活的美团。尽管线上旅游行业风驰电掣，但在张力看来：热闹是他们的。 “本地生活的黏度比异地旅行要高，而且频次更多，实时性也更强，但是流量能不能转换为消费，专业化的旅游产品不是单纯卖机票和酒店就能搞定。”张力同样表示，“消费者习惯是被培养出来的，这个事情对旅游行业来说都是一个课题，但是对百事通来讲，不管谁去做，地面服务永远不可取代。” 销售的绝对值，渗透率可能达到线下，但并不代表线下服务失去价值，甚至线下还能在流量上反补线上。“就比如苏宁来跟我们谈，希望合作做一个分期的金融产品，旅游可以通过分期来给百事通付款，百事通得到的这个客人同样也是苏宁的客人。”张力说道，“而更多的保险代理、租车、WIFI和签证等，只要是跟消费整个环节相关的，线上能卖的东西我们同样可以去销售。” 在满足年轻消费者在垂直领域的需求之外，自由行和定制旅行旅游百事通同样也在发力，“我们现在和这些OTA网站合作，互联网的东西也会是我们的产品。”而在传统跟团游上，旅游百事通依然坚持，张力表示，“50后、60后开始退休进入旅游市场，他们的购买力很强，第一他们有群居的概念；第二跟团有人照顾，孩子们也放心，我认为进入旅游的年轻的80后的人数还不如进入退休的人数多，这是依然是一块大蛋糕。” 下一步，O2O 德鲁克、稻盛和夫、马云......市场上到处是这些人的成功学和管理学，仿佛谁流行就信谁；相反的，失败的东西也会被一竿子打死，比如一部分O2O失败了，大家就会一概而论的怀疑O2O是一个伪命题。跟风现象成了现在市场的主要情绪。 “我不认为O2O是伪命题，很多东西是你臆造出来的，当然会失败。”在张力看来，商业文明中需要感性的坚持信仰，更需要理性的追求真理。确实如此，很多O2O项目有个想当然耳的通病——需求是一个伪需求。比如说上门洗车就不是一个刚需，因为是先有了线上服务的平台，别人再通过这个平台洗车，而不是先有上门洗车这个需求，所以58同城和赶集网会成功，O2O会失败。“一些上门做菜的O2O活得很好，是因为市场是有这个需求的。而百事通的模式也是一样，先有offline的服务，再去做online的预定，这样的需求也是真实的。”张力说道。 而事实上旅游百事通也用实践印证了旅游O2O的可行性，单拿掌旅通来说，2015年暑期全国22个省市举行了约200场路演，全年收客人数超过400万，占总收客人数的20%左右。“我觉得京东之所以做得好，就是因为配送和物流的优势，地面服务做得好，你可以说京东也是O2O，这和百事通的思路和方向一致，我们也是一家地面服务企业，即便旅游报名现在可以不到门店，但是服务还需要门店。”在张力的构想中，旅游百事通对于线下渠道铺设的追求就是真理，只是这个真理需要成绩的验证，更需要时间的考验。 互联网思维的夸夸其谈、浮躁狂欢，在张力看来都有点假。如今TOA合并盛行，行业矩阵已然显现，过去烧钱拼手段的时代需要翻篇，服务会成了下一个争抢的端口。“也许下一步是O2O，再下一步又会是其他，时代不同，技术不同，用户消费习惯不同，但是我们作为一个渠道商的初心永远不会变。” 2012年，张力获得“重庆市年度十大经济人物”，第二年又获得“中国旅游风采人物”....和这些名誉与头衔相比，张力心中有更渴望的愿景。“我希望再创造一些价值，做一点不一样的事情，成为一家值得尊重的企业以及好好出门旅游一圈。”