2016年移动资讯平台广告投放指南

数据显示,2014年市场规模飙升至125亿元,2015年预计可达175亿元。如果说,2015年是品牌广告主移动投放的元年,那么2016年,将是品牌广告主移动投放的爆发年,移动广告市场或将会达到新的里程碑。

而作为移动端资讯传递的重要载体之一,新闻类APP拥有强大的展现量,成为抓取眼球的利器,并且资讯平台拥有较好的影响力,对品牌背书有较好的效果。鉴于此,很多广告主开始把重心转移到新闻资讯APP的投放上。

然而,在此巨变下,如何利用好移动媒体平台的流量优势、数据优势,帮助企业建立品牌或提升销量?2016年,移动媒体平台广告该如何投?成为广告主比较关心的话题。下面我们就从以下几个维度出发,结合一些媒体价值综合指数排行榜单,来整体分析下2016年移动资讯平台的广告投放价值。

媒体价值决定投放价值

选择对的媒体平台意味着成功了一半,在这方面,用户、内容、影响力以及广告投放背后的技术支持服务等方面都是广告主需要综合考量的。

从AdMaster(精硕科技)与Testin(手游测试平台)联合发布的《新闻资讯App媒体价值综合指数排名》来看,用户系数、影响系数、发行系数、质量系数等四个维度加权,腾讯新闻整体的媒体价值最高,网易位居其后。

综合排名

腾讯新闻客户端的平均媒体价值指数为84。优质内容的生产成为腾讯新闻名列榜首的重要砝码。继2013年推出“事实派”理念后,今年,购买了《国家地理》纪录片版权,随后又斥巨资买下了未来5个赛季NBA网络独家版权。7月份,又推出新闻聚合类APP“天天快报”,满足长尾兴趣需求,与腾讯新闻客户端形成互补之势,可以实现双向导流。

优质、稀缺的内容资源为腾讯新闻赢得大批优质、有品质的用户,也为其树立了产品调性。在提升自身媒体价值及商业化能力同时,也可以为广告主提供更精准化的品牌广告投放。

具体到单个指标,相对而言,还是有比较明显的差异。例如在用户系数方面,腾讯新闻系数最高,网易新闻、搜狐新闻、今日头条同处第二梯队,腾讯新闻的活跃用户渗透率更强;搜狐新闻则在内容发行上相对领先。

长远来看,由于互联网的“马太效应”,未来分差会逐渐拉大,投放将更加集中到有着更加优质流量、更大影响力的资讯平台上来。

精准受众,让目标消费者匹配媒体平台

今天,每一个广告都力求能够精准触达真正的、有需求的目标消费群体。对于多数广告主来说,刚性的需求很简单,那就是在众多新闻资讯类APP中寻找出与企业目标消费者匹配价值最高的平台。

从用户人群分析来看,Flipboard、ZAKER用户群相对更年轻,央视新闻、凤凰新闻35岁以上用户比例最高,相对而言,腾讯新闻、搜狐新闻、新浪新闻以及今日头条,在各年龄段用户分布较为均匀,基本上满足了各年龄层用户的需求。

年龄

而在用户性别方面,网易新闻、凤凰新闻、ZAKER用户群更偏男性,因此针对男性人群的兴趣爱好投放广告,将会有更高的到达率以及转化率。比如体育赛事门票、汽车、游戏、数码产品等。相较而言,腾讯新闻、新浪新闻用户群体中,女性比例就比较高,针对女性人群的兴趣爱好投放广告,比如化妆品、美食、衣服类产品等,可以选择更多的倾向于此类新闻资讯APP。

性别

应优先选择广告效果透明度高的媒体

近年来,新闻资讯类APP除了Banner、插屏、积分墙等广告形式外,更加多样化的广告形式陆续面世,包括开屏、移动视频以及原生广告等。排行榜调查显示,广告投放实践方面,排名前十的新闻资讯APP全部支持“原生广告”的投放,广告主在未来可增强对移动媒体原生广告的投放量。

在广告效果透明度调查中,则只有腾讯新闻、搜狐新闻和今日头条全部开放广告曝光监测和广告点击监测。在选择新闻资讯类APP投放广告时,品牌广告主应优先考虑广告效果透明度高的媒体。由此可见,腾讯新闻、搜狐新闻和今日头条已率先拔得头筹,可以更好满足广告主对于移动端广告投放及效果评估的需求。

透明度

移动广告强调定向、精准,以上报告中的数据时间较早,其实腾讯新闻现已支持程序化购买,这样看来,在整体广告实践和效果透明度上,腾讯新闻、搜狐新闻、今日头条表现最为突出。另外,腾讯新闻全面开放接入了MMA广告监测标准,建立了精准的移动广告监测体系,有第三方监测标准的加入,使得广告投放也将更具公信力。

综上,在移动广告投放的媒介选择时,广告主需要从三方面进行考虑:

一、媒体影响力、用户渗透率是大前提,虽然用户最多的不一定广告效果最好,但用户覆盖率广、粘性强、渗透率高、公信力强的媒体,必然可以最大化提升品牌广告的曝光量。

二、精准目标受众是核心,广告主在进行广告投放时,需要分析推广的产品所覆盖的目标用户群,要根据不同媒体APP的用户实际情况,进行不同形式的广告投放,实现精准营销。

三、广告效果透明度是关键,媒体平台广告投放效果如何,广告效果透明度说话,品牌广告主在广告投放时,需要优先考虑广告效果透明度高的媒体。

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