双11验证了乐视生态经济的未来

刚过去的双十一,小编剁手了一台液晶电视、两部手机和一枚耳机,在见到账单前剁的很爽。这部电视是为小编的外公准备的,所以并不是智能电视,而小编在用的是乐视“黑色919”期间败家的一台乐视的智能电视,同时办了5年的会员,所以小编也稀里糊涂地成为了乐视生态圈的用户之一。

乐视超级电视已跻身电视三强之列

对乐视这家公司的印象是从乐视网开始的,就是看看视频、电影之类的,作用等同于优酷、土豆、6间房(如今已沦落到靠美女主播搔首弄姿撩拨屌丝付费观看的地步)。2012年9月19日,乐视宣布跨界做智能硬件,智能电视是其推出的第一个品类,推出后被传统电视厂商嘲笑得体无完肤,毕竟乐视是一家互联网公司,并没有生产电视乃至智能电视的经验。

经过两三年的努力,乐视电视已经逐步成为业界不可忽视的一支劲旅,2015年双十一当天,其电视销量已达到38.6万台,销售额9.6亿元,分别占据当日电视市场的28%和26%。根据奥维云网公布的权威数据显示,11月1日-11月11日期间,全国电视总销量为172万台,同比增长102%,仅双十一当日的电视销量为139万台、销售额37亿元。

另外,数据显示,互联网电视品牌的上升趋势明显,已达6.1%并占据34%的市场份额;传统国内厂商虽然依然占据着61%的市场份额,但同比却有0.2%下降,日系和韩系品牌的市场份额分别是3.1%和2.2%,与同期下降比例分别为4.6%和1.3%。结合其他电视厂商公布的双十一数据,中国的智能电视格局基本形成乐视、创维和海信三强领跑的态势。这样的成绩很难说不是因为乐视采用的生态链补贴形式。小编在乐视黑色919大促上,也是通过一次性办理了5年的会员后以几乎免费的形式搬回家的,看着各种电视盒子不是被禁就是被迫低头服软,顺手就买个会员,对多数人来说,也是很自然而然的事,教育成本非常低廉。

国内其他智能电视厂商在面对广电总局各项针对性政策的时候,可用的方式方法较少,没有自己能掌控的资源,要么被内容方牵着鼻子走,要么就得花大价钱跟其他内容方合作。前者如海尔、海信、创维、康佳等等,他们原先只是传统的电视厂商,踏入智能电视这一行稍晚,且从来未重视过内容建设,这在如今的智能电视比拼中处于弱势地位;后者又如小米,小米倒是非常重视内容建设,不仅从新浪挖来老沉,也到处投以重金与内容方合作,买各种内容来充实自己的智能电视,但这需要足够的现金流。虽然小米的估值已超过450亿美元(超过了联想也是让人醉了),但并不代表小米的现金流足够支撑其为了一款电视产品到处砸钱,何况小米的产品线很多,精力和资金分散严重。另外,PPTV被苏宁收了,优酷土豆又被阿里收了(阿里又是小米死敌魅族的投资方)、爱奇艺PPS目前还不能确定是百度还是阿里的囊中之物(有传言称爱奇艺将会被百度卖给阿里)、搜狐体量还不够大且母公司搜狐本身的颓势也日渐显现,小米能合作的还剩谁呢?

乐视在内容建设方面的多年布局总算等到了柳暗花明又一村的时机。多年前,视频播放网站是非常烧钱的行当,也是巨头林立竞争惨烈,当初拼资本剩下的就这么几家,乐视虽然并没成为视频播放领域的老大,但得益于乐视涉足智能硬件的步伐较为及时,上市时机的选择也非常恰到好处,才避免被BAT巨头争相收购或投资,也才拥有了灵活的战略规划和产品布局。视频播放行业竞争对手们军心不稳之际,乐视可以腾出手来重点发展智能硬件,如今又靠生态补贴硬件利润的核心模式让乐视在智能硬件领域也摧城拔寨,杀得风生水起。

所以,在智能电视行业,只要广电总局存在,并一直维持对电视盒子的高压政策,乐视这样拥有可自控内容资源的智能硬件厂商就有越来越广阔的市场空间,取得智能电视品类第一的位置,剩下的无非就是时间问题。

超级手机已然一副价格屠夫的面孔

乐视超级手机是其涉足智能硬件领域的第二个品类,也曾经被同行不看好过。从第一代手机产品乐1、乐Pro和乐Max的表现来看,乐视做手机的态度和决心是值得肯定的,即便是第一次真正做手机,几款手机的品质和配置也都不弱于同期其他品牌的对应机型,更一次性完成了从低到高的人群覆盖,定位精准,人群划分也很合理,市场和消费者也并没有乐视手机在某个价位段有欠缺的感觉。这种产品策略,比小米先靠极客用户诞生,又以屌丝用户作为主要受众后视图以小米NOTE冲刺高端市场的方式更有可行性。

打个比方,一家商场突然加了几节柜台卖油盐酱醋茶,用户往往会认为这家商场增加了新品类,并不会觉得这是商场定位失误,也不会觉得商场卖油盐酱醋茶有什么奇怪,更容易认为商场里的油盐酱醋茶价格肯定比超市、便利店高。而如果家门口的小卖部,突然要卖家电、卖电脑,却容易让周围群众认为是不务正业,产生不太靠谱的心理暗示,结果显然是不好卖。所以,乐视一推出智能手机就覆盖高中低三个档次手机面向不同消费能力的用户,就有点突然盖了一个新商场,这家商场高中低档货都卖的意思,显得更自然。

本年度的双十一大促,乐视超级手机全网销售额为4.2亿元,可惜乐视11月份刚发布的乐视1S缺席。小编手里用的是黑色919期间购买的32G版乐视1,虽然是塑料外壳,但使用2个月以来并没有发现很明显的短板。而加入了指纹识别功能的乐视1S,选用联发科MTKX10八核64位处理器,搭配3GRAM+32GROM存储组合,5.5英寸1920*1080分辨率屏,500万+1300万像素摄像头组合,3000mAh聚合物锂电池,运行基于AndroidLollipop深度订制的eUI5.5OS,通用版支持移动联通双4G,请注意:售价1099元!这样的硬件配置在其他品牌的旗舰级手机上出现也是常见之事,售价一般也在1500元以上,但乐视1S以1099元的超级震撼价发布,虽然需要2-3周才发货,但其关注度也非常火爆,如果这款手机能参加今年的双十一大促,超级手机整体销售额破6亿元完全不成问题,说不定能挤进本年度手机销售额排行榜的前5名。

根据京东公布的数据,乐视超级手机也以无法统计的无穷大增长比例,与奇酷1362%、锤子868%共同成为成长最快的新晋手机品牌。这个无穷大自然惹来很多争议,认为夸张的程度太高,小编是这么认为的:乐视作为真正意义上的第一次做手机,以前完全没有过在京东销售手机的基础数据,所以基数是0,那么在0的基础上,卖的越多自然越接近所谓的无穷大。锤子在京东上有了相当长时间的销售基数,增长数据也自然是以其基数作为标准。奇酷虽然也是今年才推出,但京东很可能把原归属酷派的大神品牌的基数纳入了奇酷的计算基数,所以增长率被定为1302%,按照小编的理解,也应该把奇酷的增长率定义为无穷大。

生态圈到底是什么

乐视推出超级手机之际,开始推行其生态圈的理念,绕得多数人云里雾里,搞不懂究竟是个什么东西,能让乐视从上到下推崇备至。

我们都知道,乐视最核心的业务其实还是乐视网,这里聚集着千万级的用户和海量视频资源,是乐视能与其他巨头抗衡的核心业务,只有在这方面,乐视才能跻身前5名甚至前3名,随着竞争对手此刻正面临合并、收购、出售等情况军心不稳,乐视网想冲第一名也完全有可能。

既然乐视网是乐视的核心业务,追求会员数就是其重中之重。如何获取更多会员、如果让会员更具粘性、如果让会员愿意多掏会员费?除了多提供视频内容外,与硬件进行捆绑就成为最容易实现的方法之一,所以乐视才顺势推出了电视、手机这样的设备,而所谓的乐视自行车、乐视汽车,则完全是情怀产品了,此处按下不表。

对于一个网站的会员来说,付费跟未付费的差距仅仅是后台几行代码,操作成本几乎为零。付费会员可观看无广告的视频,也可以收看原先无法看到的付费内容,对于视频重度用户来说,这个会员费是值得的,关键是300多元的会员费对于如今生活水平的用户来说也并不贵(很多地区有线电视每个月还得收36块呢)。对于乐视来说,获得用户的会员费后,既可以进一步扩充视频资源,也可以贴补硬件利润,相当于把会员的会员费拆分为:内容扩充基金和硬件利润(超级电视和超级手机的售价约等于成本价),最终目的还是为了获取更多的会员和会员费。让会员一次性把几年会员费付完就可以获得免费的超级手机或超级电视,实则是一个非常高明的妙招,几行代码的操作成本获取几年的会员费作为其他项目的成本和利润,既保证了现金流又能同步获得硬件销量的增长。这其实就是乐视生态圈模式的核心所在!

乐视生态圈战略能带来多大的未来

如果说小米模式是对手机等智能硬件行业进行了第一次颠覆,那么乐视生态圈模式可能算得上是对智能硬件行业的第二次颠覆。不同在于,小米旨在打造“智能硬件群+共同的MIUI系列+互联网”生态,乐视则要打造“视频内容资源+基础硬件服务”。小米通常以爆款思维来给某个行业带来所谓的颠覆和改革,爆款吸引来的往往是对价格极其敏感的屌丝群体,其消费能力有限但传播力非常强大,所以小米是最有话题性也是最容易产生声量的品牌。乐视以付费会员为基础,为了看视频付费成为会员的消费者必然不是盲目追求低价产品的用户群体,这些非屌丝群体被乐视定位为精英群体或准精英群体,他们往往有购买力但缺传播力,他们买完某件产品或服务后,往往就成为了沉默的一群人,绝少会到处炫耀到处显摆,不炫耀不显摆就缺乏所谓的传播力,所以你看乐视的每一场发布会,几乎都是邀请明星大腕助兴,但事后声量依然很小,毕竟明星大腕才不会帮你乐视到处宣传(付费除外)。

小米和乐视这两种不同的模式,发展的方向和空间也都不尽相同,不能说谁好谁坏,也不能过早界定到底谁会战胜谁,毕竟两种模式针对的受众本身也存在极大的不同。只是,小编觉得小米的模式需要再升级,否则将有自我毁灭的可能性,其小米NOTE就是最好的说明。

小米用户绝大多数都是过分追求低价的用户群体,也即所谓的屌丝(没有贬义),但往往他们的要求又是极其苛刻的,总是希望能以极低的价格买到旗舰级产品和贵宾级服务,所以小米就必须不断地超级低价和超高配置来满足他们,一旦有违背马上会被黑得体无完肤。经过近5年的飞速发展,让小米的高层盲目认为小米的用户已经得到成长,应该具备了消费更高价位产品的能力,于是很自信地推出了售价接近4000元的小米NOTE系列,结果被惨淡的销量狠狠打了脸。即便连续召开8场发布会先后提出女神版、张杰版、高配版、全网通版、顶配版……也均无济于事。到双十一,小米NOTE最低只有1799元,其官方甚至不再提这款产品的具体销量和销售额了。不知道这样的结果,有没有让小米高层意识到这种爆款思维已经让小米的品牌承担不起高溢价,也绝无可能再支撑小米推出任何形式的高端产品,除非其屌丝群体一夜间全成为了追求品质而非低价的用户,但这种可能性显然希望渺茫。

乐视的生态圈模式,虽然说不上很新鲜,但却是执行得最好的厂商没有之一。乐视的用户中以付费成为会员的形式占据多数,表面上看用户会认为自己其实是赚了,毕竟简单地以年费*年限来计算可以白得一部硬件(而且配置很棒),心理上是非常容易被打动的。如上所述,看视频都愿意花钱的用户,早已经脱离盲目追求低价产品的境界,成为具备一定消费能力的用户群体,这些用户除了闷声享受服务和继续提升自己的生活品质外,根本懒得去社区、论坛、圈子、社交平台晒、炫耀自己购买了什么又享受到了什么服务。打个比方,你买了辆大众价位的汽车,你会很乐意加入各种车友会,与大家各种互动各种集体出游,恨不得每天都让你朋友圈的人、你的社交平台粉丝们知道你拥有了一辆车;但你发现没?购买奔驰宝马等高级汽车的人群,晒的比例就少很多很多,他们往往低调内敛,因为对他们而言,买辆这样价位的车跟我们大众下馆子吃饭差不多的感觉,没什么值得炫耀的;而那些购买超级豪车、超跑的人群,又往往并不是为了炫耀而炫耀,他们在某种程度上具备了发烧友的潜质,但即便是炫耀,他们也通常在一个非常小的圈子,而绝对很少会去社交媒体大肆宣扬。以上人群,谁有消费者力呢?谁又有大把时间和精力到处泡论坛、社交平台、圈子与别人攀比、晒、炫耀自己从某些文章看到的所谓专业知识呢?显然,这些种种,都验证了“屌丝没有消费力但有传播力,土豪没有传播力但有消费力”的营销观点。

所以,只要乐视的产品品质不出问题,资金链不出问题,服务不打折扣,小编认为成长空间要大于小米那种广撒网坐等鱼的模式,何况当屌丝群体逐渐成长后,也会自我清醒地认识到需要购买更高品质的产品,从而意识到“一份价格一分货”的真理,毕竟吃惯了白菜也是想多吃吃肉的。

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