寒冷冬日感恩节,易到如此惊动了一大拨记者

11月26日,又到了一年一度的感恩节。虽然这是西方的传统节日,不过作为高调、大胆地表达和接受真诚谢意的节日,感恩节也已经在中国蔓延开来。

就在感恩节当日,媒体人的朋友圈被一则易到用车的H5刷屏。很多记者还将该H5转发到各个媒体群里,一时间引起了各个群的讨论。

是什么内容能够如此引起媒体人主动转发,并且热度不减?受好奇心驱使笔者点开了这则H5。

原来这是易到用车给媒体小伙伴的一封感谢信。在舒缓的音乐伴奏下,易到用车娓娓道来,感谢2010-2015这五年以来媒体们的风雨相伴,感谢媒体们坚持用审慎的态度将新闻事实传达给大众。

为了表示诚意与感谢,易到用车还为每位媒体人送出200元的感恩节专属用车券。只要填写正确资料即有可能获得,实惠又快捷。

在H5滥街、节日营销审美疲劳的今天,易到用车此举表现得有些“逆势而为”。既打破了节日营销的常规玩法,又传递出企业对媒体的尊重态度,可以堪称为颇有态度的创新之举。

简单走心的独特玩法

笔者认为,《易到用车感恩媒体小伙伴》H5之所以能打破常规玩出创新,是因为抓住了移动营销的独特打法:

1、回归简单,做减法

当代社会最不缺的是新鲜与欲望,最容易忽视的是简单本质情感需求。很多品牌并未意识到这点,往往想在一个案例中承载全部的诉求,贪大求全却一点都没表达清楚。殊不知移动时代越简单越有传播力,《吴亦凡即将入伍》、《这是一款程序猿绝对不会打开的H5》等火的一塌糊涂就是强有力的说明。易到用车很擅长做减法,整个H5表达简洁,直奔主题,观点鲜明,让观众的视线聚焦于内容及其传递的价值观念。

2、用细节打动彼此

易到用车一直是极其注重细节品质的公司,从此次感恩行动就可以管中窥豹。五年间网络媒体报道1000000+、平面媒体报道200000+、采访500余次、发布会到场人次10000+。看着这些用心总结的数字,想想自己也曾经参与其中,哪位记者不会勾起一丝情愫。易到用看似简单的图文,串起了过去五年共同的点滴,讲述了彼此之间的故事。

3、真诚的互动促进分享

没有互动的H5跟普通的宣传稿并无两样。H5页面需要有更强的互动、更具话题的设计才能促成用户分享传播,行成爆炸式的传播效应。但是既然打了情感内容牌,动效就不能过于花哨。所以易到没有采用问题、评分、测试等形式,而是直接让用户填资料,完成互动。易到在此埋藏了一个小心机,媒体人在提交资料时需要提供已注册的手机号才可以得到充值,这不仅提高了老用户的黏性,也顺便拉了新用户。

易到凭借自己对移动营销的洞察,以及对用户的深刻了解,通过感恩行动完成了一次完美的精准营销战役。

一个圈子的深耕细作

感恩节的借势营销玩法有很多种,最常见的就是主题海报,将企业logo与感恩节同时露出,说几句感谢的话,然后发在官方微博上。可是这样的文案海报太过生硬,无法形成有效的沟通互动,引起不了共鸣。

相比较而言,礼物、贺卡、优惠更适合感恩节。因为每个人都喜欢收到礼物的感觉,抓住这一心理,容易提升用户好感度,潜移默化地达到品牌宣传的目的。在寒冷冬天外出采访的记者,收到易到感恩节的大礼包,想必会真切地感受到来自易到的温暖。

《易到用车感恩媒体小伙伴》H5 通过媒体人的自主转发,口碑相传,得以精准覆盖媒体人圈子。要知道中国的媒体并不是小群体,还有数不清的自媒体。更重要的是,媒体从业者自身的文化素质和收入水平较高,且对精英商务阶层有着很大的影响力。易到可谓一石二鸟,一次活动同时提高了在媒体、商务两个高端人群的美誉度。

这次营销战役成功的背后,是易到从诞生那一天起,就采取了重度垂直的用户战略,坚持站在用户的角度去思考问题。例如在处理媒体关系时,企业往往表现得或主观强势,或被动弱势,将自己与媒体放在对立面,而不是以朋友的身份建立平等对话,这样也就难以读懂媒体。

而易到却能深刻洞察记者的痛点,围绕其需求去展开服务。记者常常出差,但是机场排队却很浪费时间,每次出差休息不好也写不好稿子。易到敏锐觉察到这一点,携手“有闻之家”为记者推出“出差CIP”服务,免费送达机场,安检时可使用头等舱、公务车的CIP安检通道和专用休息室,写稿休息两相宜。这一举动同时也透露出易到对高端移动出行的野心,易到的高端用户可以自然向高端旅游出行延伸。

在市场环境较为浮躁的今天,易到不跟随风潮做表面功夫,而是踏实做好产品和服务,紧紧围绕目标人群的需求和痛点,深耕细作。易到相信,不打价格战,比拼生活方式和格调,依旧可以拥有核心竞争力。

所以我们看到,一方面易到以用户至上,是冰雪交加的极端天气下唯一承诺绝不加价的App,感恩节期间还用真实的行动而非口号推出大力度的充值返现活动。实名认证的老用户采取充多少返多少,无上限,相当于五折用车,超值实惠。

五年来,易到获得了大量中高端用户的青睐和长久驻足,积累了三千万用户。通过有新意有格调的创新营销,易到“让一切美好更易到”的品牌形象也逐渐树立起来。易到这种质量型增长的路线,拥有其他竞争对手无法比拟的优势,其品质优势将在日后逐渐凸显。

未来,易到用车还将结合乐视的生态优势,打造全新的移动出行生活场景,让乘客可以在旅途中享受到完整的互联网娱乐及应用空间。

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