应用市场年终盘点：3BT品牌战正式打响

12月29日，360手机助手在北京水立方提前举办“跨年party”：携手国内当红少年偶像组合TFBOYS举办了“乐次元盛典”暨全新品牌启动仪式。会上，正式公布TFBOYS为其品牌代言人，并宣布了代号为“乐次元计划”的立体娱乐品牌战略。 盛典背后：95后的狂欢派对 也许很多人要说，不就是一个代言人亮相吗？没什么了不起的。这么简单做判断的人，是因为不了解TFBOYS以及TFBOYS所代表的成为“四叶草”的粉丝群体。如果亲临“乐次元盛典”现场，目睹过TFBOYS粉丝疯狂的人，就不难理解这次“乐次元盛典”对于360手机助手的意义。 图：360手机助手携手代言人TFBOYS在水立方举行“乐次元盛典” 有目睹了盛典全程的业内人士表示，“乐次元盛典”更像是一场360手机助手为95后用户群举办的狂欢派对。实际上，在这个每五年就是一代的社会结构中，2015年是95后的登台元年。360手机助手签约95后明星组合TFBOYS作为代言人，并趁热打铁举办“乐次元盛典”，足以表明360手机助手已经锁定了年轻用户群，以此推动产品向着年轻化的方向发展。当然，360手机助手对“年轻用户群”的概念也有阐释：一方面，是指95后、00后这一代年轻人，这是代言人TFBOYS的一部分粉丝构成，也是360手机助手未来需要拓展的目标用户；另一方面，是指80后一代拥有年轻心态的“阿姨粉”，这是TFBOYS粉丝的另一股主力军，也是当下互联网舆论的主导力量，当前互联网“她经济”时代来临，这一波女性80后用户不容小觑。最具潜力的95后、00后用户群，最具实力的80后用户群，谁掌握了这两者，谁就掌握了未来市场。 行业：3BT的品牌战 360手机助手、腾讯应用宝、百度手机助手，被并称为“国内手机应用市场三巨头”（3BT）。12月29日，360手机助手发布品牌战略，行业内3BT的割据正式上升到品牌战。那么，当360手机助手办“乐次元盛典”，正式把品牌战略公之于众的时候，对手们在干什么？让我们来总结归纳一下三家应用分发巨头的发展策略。 360手机助手：工具+社群+娱乐的金字塔 360手机助手的发展策略一直雾里看花，直到12月29日才令人恍然大悟：工具+社群+娱乐，阶梯式的推进，从产品功能到运营手段，再到如今的品牌战略，提出“乐次元”的品牌理念，360手机助手构建了一座金字塔，这三年下了好大一盘棋。360手机助手从一个单纯的安卓手机管理工具到综合性应用下载平台，用两年时间。2014年下半年，放眼行业产品趋同已经非常严重，这是无可避免的，于是360手机助手又率先开始转战运营，通过运营手段谋求突破，首次提出“社交分发”概念，把社交功能融入分发。2015年，运营策略上升到品牌，“立体娱乐战略”浮出水面。 实际上在360手机助手12月29日这场狂欢之后，我们发现产品、运营和品牌是互相渗透的，逐步推进，相辅相成。宣布签约TFBOYS成为品牌代言人之后，360手机助手立刻推出TFBOYS版，该版本在360手机助手5.0five me版本基础上优化了界面，增加TFBOYS定制皮肤、语音包、Q版动画、开机小视频，加入了代表TFBOYS组合及王俊凯、王源、易烊千玺三位成员的色彩元素，支持每周五红包专场、周一应用特权秒杀等用户福利功能，发布当天，360手机助手TFBOYS版下载量猛增，仅1分钟下载数据即破万。在年轻化的同一目标下，品牌反哺产品，反作用于产品的升级。 图：360手机助手代言人TFBOYS 应用宝：娱乐为王，有爹任性 其实3BT中，应用宝才是率先签约代言人的，比360手机助手早了整整一年。可是殊不知，品牌战不同于产品战，争先不一定是好事，它是一场“策略战”，讲究全面布局，谋定而后动。2014年12月，应用宝突然宣布签下代言人陈伟霆、吴亦凡。二人在当时炙手可热，应用宝确实给了行业一记惊雷。可是雷声之后呢？雨点有点小。“就要玩在一起”的口号倒是很贴切地传达了应用宝的目的，让代言人带着用户玩。诚然无论是两支广告片还是“星APP之夜”，抑或“校花大赛”MV女主选秀，这一年应用宝给人感觉很好玩，砸钱狠命玩。可是玩过之后呢？风过无痕，产品并无实质性的变化。如果是这样，那么一旦代言人合约到期，应用宝拿什么玩？如何留住代言人带来的这部分用户，是个大问题。 提腾讯不能不提社交，虽然它实在难以归为应用宝这款产品的策略。应用宝最大的失误就是明明有着腾讯这个社交巨头做“亲爹”，却把“社交分发”的先机丢了。跟进“社交分发”比对家360晚了整整一个月，外有跟风之嫌，内有吃老本之疑。当然，2015年底应用宝终于醒悟过来，微信可以直接下载APP了！从这个层面上看，2016对应用宝来说极具机遇，然而这绝不是应用宝自身之功，正所谓：有爹，任性！ 图：应用宝代言人陈伟霆、吴亦凡 百度手机助手：娱他人之乐，有钱任性 没有签约代言人的百度手机助手也在2015年底大干了一票：独家冠名浙江卫视“奔跑吧2016”跨年演唱会，此举充斥着土豪气息，娱他人之乐，有钱任性。品牌曝光度是有的，可是与百度手机助手产品本身何干？比之360手机助手，甚至腾讯应用宝，百度手机助手在策略上实在不是一个level的。 其实这一年来百度手机助手类似的举措不少：上半年的百度周六九点档，巨额广告投放、联动移动互联网知名APP一起玩，传播效果确实不错。然后呢？活动期过后，再没了下文。这一点上无论是360手机助手还是腾讯应用宝都比百度手机助手聪明太多。单就产品中的福利功能传播来说，百度手机助手花大钱打造周六九点档，360手机助手开辟周五红包专场，每期与知名电影、综艺、明星、ip合作；应用特权“礼拜一秒杀局”，每周一晚6点准时上演，逾期不候。腾讯应用吧与360可谓不谋而合，福利特权专区每期更换新花样。深度结合产品的功能传播绝不可昙花一现，聪明人都知道细水长流。 图：百度手机助手独家冠名浙江卫视跨年晚会 无论是百度手机助手还是腾讯应用宝，其营销发展策略其实都丢了一个关键：没有和产品很好地结合起来。产品是本质，任何脱离产品的营销最终都是虚假营销。因为用户是跟着产品走的。互联网用户有一个特点，就是转移成本普遍较低，也就是说，如果用户的频次和粘性很差，那么有两个后果，第一这个用户其实并不完全是你的，第二这个互联网产品的很容易被复制，可持续发展受到严重影响。 数据：三大平台微指数PK 数据支撑方面，我们不妨来看一个独立于这三大公司之外的第三方数据公司的数据。 图：微数据显示，360手机助手近一个月来的热词趋势远高于对手 根据微数据的热词趋势，最近一个月来，三大应用分发平台里，360手机助手远高于其他两家，而且屡有热点，尤其是12月4日以及12月29日两天，更是创造了空前的传播高潮，而这两天对应的传播事件分别是“360手机助手公布TFBOYS为品牌代言人”、“360手机助手‘乐次元盛典’”——得95后者得市场，互联网业界流传的这句话在360手机助手身上得到了应验。