“互联网+”时代下的“定位”的困惑

“定位”,对营销影响最大的观念

是定位之父,1969年,杰克·特劳特在《定位:同质化时代的竞争之道》论文中,首次提出了商业中的“定位(Positioning)”观念,后发展为《定位:新竞争时期企业经营之道》。1972年特劳特以《定位时代》论文开创了定位理论,1981年出版学术专著《定位》,奠定整个定位战略理论体系

商业中的战略概念源自军事领域,意思是“驱动军队抵达决战地点”。杰克·特劳特根据军事中“选择决战地点”的概念提出定位观念,用以界定企业经营要创造的外部成果,企业内部运营规划相应成为“如何驱动军队抵达”去创建定位。他被摩根士丹利推崇为高于迈克尔·波特的营销战略家,“定位”被美国营销学会评为”有史以来对美国营销影响最大的观念”。可以说,在现在市场经济与商业中,主流营销理念,如市场营销组合(4P&4C)、品牌营销体系、整合营销传播(IMC)等等,无不是基于定位而来。

然而进入新世纪,随着互联网迅猛发展,竞争战略大师迈克尔·波特的咨询公司倒闭,其著名的企业竞争战略及五力竞争模型遇上不确定的市场发展环境,从而无所适从。而定位也遭遇了极大市场实践危机。

这究竟是怎么了?

商业环境改变了,商业规则不得不改变

任何规律或准则都是来源于一定约束条件的环境的,市场营销也是如此,定位理论出现了危机问题的根源,是定位理论所处的商业环境发生了根本变化。因此,包括“定位”在内的一些商业规则与营销理念也不得不改变。

一、信息不对称的商业环境在改变,交易双方出现信息对称化。

定位理论是基于互联网出现以前的信息不对称的市场交易结构而建立的。不管企业是去针对竞争者还是消费者,定位都可以基于消费者去思考,比如“定位+4C”理论就可以。但无论是基于竞争者,还是基于消费者,这种思考仍然是试图从企业的角度去营造一种心理暗示,制造用户的错觉、幻觉。它是建立在信息不对称的市场基础之上的。然后去细分出市场,再去施加企业的影响力。

而信息的对称,导致消费者很难被企业进行心理暗示,同时企业试图通过大广告大传播来营造消费者对企业的错觉、幻觉,也成了缘木求鱼。

互联网导致企业与消费者之间的营销与被营销关系,变成了一种相互连接关系。

在互联网时代,碎片化的信息获取无处不在,消费者获取信息量又极其庞大,且对信息拥有完全自主选择权。企业无法像以前一样找到精准的位置去做营销定位,更无法精准的去做消费者心智占位。这时候,消费者大脑里的心智定位阶梯基本上是自主形成,完全由实际连接决定,企业很难改变消费者自主形成的基于连接的心智位置。

二、商业环境中的消费者迭代在改变。市场上拥有决策权的消费者,其换代的速度在加快,在电子商务推动下,主流消费群体加速迭代。

在没有互联网的时代,消费者决策权的转移比较缓慢。在20世纪80年代以前,主流消费者差不多是20年换一代;从20世纪80年代到21世纪,主流消费者差不多10年换一代;到了21世纪,中国经济开始全面腾飞,5年就新增加一代消费主体人群。

市场刚惊呼“80后”开始占据社会消费主流,“90后”又登上消费舞台,而“00后”已经迫不及待地挤入网购消费大军。这主要是由于互联网拉近了与消费者的距离,缩短了交易环节,加快了消费者的迭代。

主流消费群体的迭代加快,新一代消费群体完全拥有消费者主权,根本不容易受到外来信息定位的影响,因此导致定位消费者心智根本无所适从。大多数定位策略其实都是针对20世纪60年代、70年代消费人群,基本都不是基于1985年以后的人做出的营销策略。因此,不是武器不管用,而是准星调到了800米,但目标却已经在1000米以外了,自然无论如何瞄准都打不准目标了。

社会消费主体中,“60后”、“70后”、“80后”逐渐为“95后”甚至“00后”所取代。他们是伴随着互联网成长的一代,不会被动接受营销信息,传播的信息于他们而言是某种选择而不是接受,这就是一种消费者主权思维。也就是说在市场环境中,他们不会像父辈一样,因为他们拥有交易主权,只接受一种对话与交流方式,即用户思维。因此,他们会否定企业驱动客户的所谓定位,否定多级渠道、大量终端、大传播、大广告,拒绝定位的说教与竞争者思维,而这些全部是传统市场的营销基石。

三、商业环境中同质化倾向俞加严重,产品服务的差异化空间饱和,绝大多数消费品行业可有效定位的差异化位置的空间已经饱和。

现在大多数消费品行业同质化竞争严重,差异化空间饱和,企业很难做到与竞争对手有实质性的差异。大多数差异化都沦为概念差异化,这种概念差异化根本不是实质性的差异化位置。它的连接能力非常脆弱,产品力、营销力有限。

比如,“重新定义”是占据差异化空间的一个有效手段。重新定义一个新品类容易,但在实际差异化营销中,去改变消费者整体感知,影响行业同质化竞争严重的环境,如果只是一个概念,基本是徒劳。

在传统领域,消费者虽然按品类思考,通过品牌反馈表达自己意愿,但是对大多数传统企业而言,基本上找不到有效的品类空间,硬要在当前消费者市场中无中生有一个新品类极其困难。

在互联网领域,中国最大的电子商务市场淘宝网上的产品是按类目划分,而非品类。一个类目脱颖而出首先是爆款产品,是销售形成,没有销量,无论是否定义为新品类,都没有意义。

扬弃就是一种继承

上面三个商业环境变化的因素,已经说明了传统理论已经不适应现在的社会经济与市场形势。因此,定位理论已不适合作为营销中心,放在核心地位,但作为一个营销分析工具,定位理论在某些环节的“聚焦”作用还是非常有效的。

比如在消费品的产品包装设计中,就有着基于定位的聚焦思考,在互联网营销的视觉设计中,源于定位理论的“语言钉子+视觉锤”是一个非常有效的传播手段,也是加强连接力的方法,会强力地促进消费者的体验感,增加产品力。这就是一种定位的思考与分析方法。而且在可见的将来,只要人类仍然还具有视觉感官认知与审美习惯,基于“视觉锤”的定位聚焦营销手段可能会创新,但永远不会失效。

小米虽然强调互联网思维,但也并非完全排斥定位理论,并且知道扬弃性地使用。小米黎万强说,经典定位理论是指开创并主导一个新品类,是劈开消费者脑海去抢占心智位置,如何在潜在用户的心智中表现出与众不同。但小米的胜利,是“互联网手机”这个新品类的胜利,如果没有小米手机的各种互联网媒介与渠道的连接,谈何此新品类定位的胜利。同时,如果小米没有培养出“米粉”这个用户群体,然后潜入他们大脑,谈何互联网手机的胜利。可见,定位理论要起作用,必须要在连接的前提与基础上,同时在企业与用户的连接已经建立的时候,定位这个工具可以帮助企业聚焦此种连接的力量。

因此,没有必要再对“定位”进行困惑,而是明确它已经作为一个营销分析工具,需要进行取舍与扬弃。

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