小满文创：从内容变现看未来垂直电商新营销法则

“未来电商和媒体将殊途同归。”——小满COO王泽端（KevinWang） 在Kevin抛出这一论断后的几天时间里，该理论一直萦绕在我的脑海。似乎很有道理，但不能够完全的认同，越来越多的是怀疑。 一直想好好琢磨下到底是哪里感觉不对劲儿，让我能够对这种认知从刚接触时的“盲目崇拜”到理性地看待。今天终于有时间静下心来仔细思考，所幸的是找到了个中缘由，更为庆幸的是似乎看到了未来电商分化发展的必然性、媒体经营的新途径以及垂直电商营销的新“玩法”，当然思考成果的由来还要归功于Kevin对于电商发展的认知以及18年广告与时尚圈从业经历的积淀。   电子商务的分化发展 经常看到有人预测若干年内，垂直电商将会消亡，或入不敷出，抑或被电商巨头兼并。自己一直对持有这种想法的人不屑，其对电子商务的理解太过于片面，将现有电商平台想得太过万能了。殊不知，垂直电商是电子商务产业成熟发展的标志之一，每个产品类目都需要专业团队独立运营，才能够加深产品印象和口碑传播，形成品牌以及独特的品牌价值，同时符合特定领域用户的消费习惯，满足特定人群的消费需求。 未来将是垂直电子商务的市场，不论是快消品、母婴、家居亦或是文创，都将更加专注和专业，实现消费者个性化购物体验，满足消费者个性化的消费需求。 就以Kevin近日上线的小满文创电商平台为例，这是完全不同于快消品类目，聚焦于文化创意产业与产品的垂直电商。目前平台运营覆盖文化创意多种类目，具体涵盖服装、3C、家居、衍生品（电影、动漫、艺术）等品类，共计120个品牌及1500个单品，这些品牌及产品体现出的创意价值正不断被我国日益庞大的新中产阶级所认可，满足着这个群体消费者对于艺术价值的追求及个性化消费需求，同时也将培育出一定的品牌价值，进一步拓展文创消费影响力。 数据统计，一般发达国家文化创意产业的产值在GDP中所占比约为6％~12％，英国占7.9%，日本为20%，美国达到了25%，我国仅占3％~4％，换算为具体数额，将是数十万亿元的产值差额，从数据也能够清晰的看出，文创电商平台作为未来文创产品交易的垂直出口，将有着巨大的发展潜力可以挖掘。 垂直电商的新营销法则 那么垂直电商的潜力如何挖掘？这是一个大问题。当然这也可以视为Kevin论断所要达到的目标。 前文已经说到，有些人对电商的理解太过于片面，这些人不是小部分，所以我们看到了当下这样一种状况：所有电商都把精力放在怎样搞到更多的流量。 对于快消品类的电商，这无可厚非，毕竟越多的流量才更有可能实现薄利多销，达到流量变现的目的，而对于垂直电商，流量的作用则弱化了许多。特别像小满这样以文化创意产业为代表的垂直电商，产品页的打开频率及复买率似乎不及快消品平台，价格对于消费者的购买欲不能够起到决定作用，真正能够促成交易的因素在于潜在消费者对于产品的认知、喜好程度以及对于平台所营造氛围的认可度，这正如我们常说的“找感觉”。 “电商现在最缺乏的就是内容运营。”Kevin认为。的确如此，垂直电商面对的是一群挑剔的消费者，挑剔消费者群体随着经济发展水平的提升会越来越庞大。挑剔则意味着交易成本的上升、交易流程的主观延长、售后服务的客观延展，首先需要专业化的内容营销来提升产品的附加值。 举一个非常简单的例子。我们每个人都有微信，都关注了各种订阅号，少则十几，多则几十，但真正每天打开阅读的少之又少，更多的是去阅读能够产生共鸣的一两个号，久而久之成为习惯，或者是阅读朋友圈中的分享。能够让你养成阅读习惯的订阅号及阅读朋友圈的分享，根本在于其内容的营造，激发你的思考，促使你进行分享，与朋友进行交流。 未来的垂直电商也需要这样形式的内容营造，基于垂直电商售卖的品类，依托专业团队进行内容创造，这种内容的形式多种多样，可以是文章、视频、音乐甚至是食品，可以以任何一种载体进行体现，通过内容的多样性实现产品与消费者的共鸣，促成交易的产生，这或许是垂直电商未来的“新营销法则”。 这也正是小满文创电商平台正在尝试的事情，Kevin及其团队发挥他们的营销经验及创意，挖掘入驻平台品牌及单品的故事，同时小满文化也将创建文创产业媒体、携平台内有潜力的设计师参与到四大设计周当中、打造文创电视真人秀节目、构筑线上线下文创孵化平台，这些都将推动平台优质内容的产生。这些内容通过艺术手法的包装，将能够打动消费者，感染消费者去分享，实现垂直电商平台的内容变现。 媒体做电商的内容渠道，靠谱的内容变现形式 真正让我对Kevin“未来电商和媒体将殊途同归”这一理念产生质疑的是其对媒体的理解。理论界对于媒体的定义是“传播信息的媒介”，媒体不是内容的源泉，而仅仅是内容传播与分发的渠道，真正能够产生内容的，聚焦在未来垂直电商生态圈中，个人认为是创新的广告形态。 当然了，这只是个人理解上的小小偏差，不足为道，更主要的是为我对于媒体转型的思考提供了全新的模式。 这仍是一个内容为王的时代，不同于过往媒体对于内容分发的真实性、时效性至上，今天内容与商业的贴合度愈发的紧密。面对硬广的不断萎缩，自媒体的不断冲击，媒体分发渠道的不断扩张，传统媒体经营形势愈发的严峻。 社群经济将是未来经济的核心。每一个媒体都有属于自己的用户群，媒体将垂直内容分发给这个群体，产生认同感，形成具备价值的社群，这与垂直电商有着相似的表征。所以，媒体大可与垂直电商进行深度合作，找准所属社群所认同的理念，向所属社群传递垂直电商的优质内容，促成消费，并在提升复买率的过程中形成社群所接受的品牌，产生更大的价值。这或许是媒体经营的一个突破口，也是媒体能够充分发挥自身平台价值，形成垂直电商平台有效的内容变现渠道，现在看来，媒体要首先做好自身社群的经营，这将成为媒体的立身之本。