天生爆品 自带势能 乐视双十一为什么能做到多项第一

双十一结束,各家又要秀数字了。秀来秀去就是三个字:我们牛。

但是为什么这么牛?很多品牌无非就是低价,并且借着阿里的势能营销,而且自己还不一定能盈利。

今天我们可以来聊聊乐视。

乐视这回搞了好多第一,超级电视在天猫、京东都是销量、销售额第一名。

电视江湖,老品牌还在,作为一个才做电视没几年的品牌,乐视是怎么做到的?

【15亿,超额完成任务】

乐视势头确实猛,双十一仅仅开锣一小时,超级电视在天猫就售出6.5万台,销售额突破1.5亿,超去年双十一超级电视天猫夺冠销售额纪录。仅天猫乐视TV旗舰店,52分钟销售额就突破一亿元大关。

根据乐视公布今年双十一全程战报,乐视全生态全渠道(天猫+京东+乐视商城)总销售额15.2亿元,其中超级电视总销量38.6万台,总销售额9.6亿元,超级手机总销量突破26.3万部,总销售额4.2亿元,乐视会员总销售额3800万元,其他智能硬件及衍生品总销售额7200万元,网酒网总销售额3000万元。

先看看乐视对外宣传几个第一。

乐视的双十一总结,概括起来就是六大行业纪录、多项冠军,看起来眼花缭乱,我给大家总结一下。乐视超级电视在天猫、京东,都是电视品类销量、销售额第一,同时,在京东和天猫,都创下了电视品类销售额最快破亿纪录,在天猫,乐视TV旗舰店创造了单店电视销量销售额双第一,全球热卖店铺排名前九。乐视超级手机乐1s获得京东新品销量冠军,千元旗舰销量冠军,乐Max创国产3000+旗舰手机销量纪录;红酒打破天猫平台拉菲系列产品销售额纪录。

总之各种牛。

在双十一之前的一次发布会上,乐视控股LePar销售副总裁张志伟曾经提到,乐视双十一总销售额基础目标是12亿元。此役,乐视应该是超额完成了任务。

【价格低、动静大、服务多】

别忘了,电视行业有海尔、海信、TCL、康佳等传统厂商,多年来,这一行业几乎铁板一块,传统厂家已经称霸这一领域多年,乐视凭什么能在这次活动中成为第一?

有人总结了几大条:比如,低于量产成本定价(引领硬件负利时代)、极限科技(追求行业的旗舰配置和工艺设计等)、成为明星都喜欢的爆款产品等等,以及CP2C3.0营销模式(“现货+预售”、O2O2.0、低于量产成本定价)、生态化反等等,这些东西形成了合力。

我认为说一千道一万,核心原因还是三个字:价格低。乐视的一大特征就是成本定价或者负利。当然这一切还要建立在产品质量的基础上。

而为什么能做到低于量产成本定价,核心原因就是上面提到的,乐视的生态化反效应。我们先看看这次双十一乐视是怎样利用生态效应的。

首先就是上面提到的,生态补贴硬件,使得超级电视、超级手机可以卖出超低的价格。

其次,乐视有内容,《九层妖塔》、《消失的凶手》、《芈月传》、《全员加速中》3D大片,可以在乐视超级电视提前看到,这也是很多人选择乐视超级电视的理由。除此之外就是乐视的明星人缘。10月27日,乐视曾召开发布会,几乎是百花奖颁奖阵容,孙红雷、李小璐、李云迪等数十位娱乐圈明星大腕到场站台,中国田径队当家人气偶像亮相,今年乐视举行的414发布会上,乐视邀请羽泉、黄晓明、邓紫棋悉数登台现场,同时杜江、霍思燕、贾乃亮、刘芸、郑钧等等也到场祝贺。

另外,乐视刚刚并购了易到汽车,用户购买乐Max,就送1099元易到生态专车券。这一举动其实是两面得利,用户体验了易到的服务,易到借这个机会做了宣传。

价格低,给的服务又多,产品当然好卖。

【生态经济的最终结果是:生态盈利,用户享实惠】

在10月24日举办的入口会上,我们曾经邀请乐视高管彭钢在现场演讲,彭钢的一句话让我印象非常深刻。他说,观众要的不是一台电视,而是要看视频。当然,看视频或许只是其中一项生态服务。不过通过这句话,你就可以理解乐视生态化反四个字了。从硬件到内容,乐视已经不是内容、也不是硬件厂家,而是要做生态服务提供商。

何谓生态服务提供商?也就是说,乐视既有硬件,也有内容,而且自己还做内容,还有传输内容的云平台。整个生态体系建立起来,乐视在硬件或者服务上就有了更多的腾挪空间。通过生态运营产生新的价值,这使得乐视不用考虑硬件成本的问题,因为生态体系所获得的收益完全可以覆盖硬件成本。这一切都是乐视能够做到超低价的基础,也是乐视在这次双十一能够力克群雄、脱颖而出的原因。

举一个例子,这次乐视双十一之前,拥有3200多万粉丝的李小璐在微博发生态红包,还调侃老公贾乃亮,说其下半年零花钱都在3亿生态红包中,这条微博转发量达到1500多。 加上前面所说的明星助阵,乐视为什么能够有这么多明星助阵?核心在于乐视的生态能力,乐视收购花儿影视,旗下还有乐视影业,加上自己打造多部电视剧,使得乐视在明星界有很好的人缘。

我在之前的文章里也说过,一个社会的发展,或者说商业竞争的最终结果,是让社会的效率更高,用户享受服务的成本更低,这其中包括时间效率和能源效率,体现在消费者端,就是可以用最低的成本享受到最好的服务。

而乐视的生态化反,提供了这种可能。乐视是一个系统,这个系统通过内部整合,可以让用户以低成本买到电视机、手机、汽车,然后享受到文化娱乐服务。乐视生态形成链条规模化,使得低价格、优质服务成为可能。低价格加上各种明星等生态资源的助阵,使得乐视的每个产品成为入口级产品,自带势能,有双十一的优异表现就不足为怪了。

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