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乐视超级电视用户运营秘技:速度、配置和定制

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“让一部分先富起来”。

这句话出自改革开放总设计师之口,后半句是“先富带动后富,最终实现共同富裕”。如果按当下最流行的“互联网模式”解读,可以理解为“让一部分人先用起来,先用带动后用,最后实现都用”。

日前,乐视一口气发布了两款超级电视新品:号称全球首款曲面超薄分体电视——第4代超级电视Max65 Curved(超4 Max65 Curved)工程纪念版,以及号称全球首家玻璃导光板超薄分体智能电视超4 Max70。

此番乐视再度以市场价近乎“腰斩”的价格布局“曲面+分体”电视,一方面,将大幅拉低用户使用新品的门槛,另一方面,也对其设想的“用户运营”实现进一步偏好区分。

乐视控股高级副总裁、乐视致新总裁梁军表示,通过跨界创新和深度运营,不断地创造出独一无二的产品体验和更高的用户价值,这就是乐视定义的生态电视。同时,梁军也在28日宣布,已在12月25日成功完成了今年年初定下的300万台销售目标,又一次向外界证明,乐视吹过的牛变成了现实。

那么,有了“曲面+分体”和今年300万台电视的销量做支撑,乐视是否就能执超级电视用户运营之牛耳?

迭代速度:两代新品间隔不过3个月

9月24日,乐视一口气推出三大旗舰六款第3代超级电视,不到三个月,乐视就发布了第4代超级电视,抢占当前市场上最顶级配置和最高性能的电视产品。“3个月一迭代”的速度,不仅让消费者感到应接不暇,也给同业者平添不少压力。

而所谓“低于量产成本定价,通过生态补贴硬件”的负利定价策略更是搅乱传统电视厂商的定价策略。

说起“曲面电视”,乐视显然不是首创者。这个2013年还处于“概念”性质的产品,在2014年被三星正式推向市场,随后,包括海信在等在内的传统电视厂商纷纷推出“曲面电视”新品。

只不过,此前市面上很多曲面电视,还显得有点笨重,而乐视此番推出的曲面电视在“薄”方面做足了功夫,其最薄处仅5.9mm,与市面上已有的曲面电视实现了有效区隔,再加上在工艺、设计、交互以及定价等方面优势,使得乐视曲面电视具备相当的竞争优势。

伴随新技术的不断更新,电视行业的本身迭代速度已经不断加快,而以乐视为代表的互联网厂商的加入,借助“互联网电视”或“生态电视”,更是进一步加快了这一行业的迭代速度。

值得一提的是,在“曲面”和“分体式”成为智能电视或互联网电视发展趋势后,如何让分体的价值更大,让用户的获得感更强,则成为各家厂商PK的关键所在。

顶级配置:高效运营用户的性能支撑

传统电视厂商一般通过配置增减、区分定价等方式,在同系列产品中提供多款型号供用户选择。

表面上看,这似乎是实现对客户区分的有效手段,但实际情况是,除去差别定价外,通过配置增减区分用户最终会伤害到用户体验。

反观互联网电视厂商,每一代产品都做到同时段市场上的主流及顶级配置,不通过配置区分用户,仅通过用户实现使用所需尺寸来区分用户,进而反映在定价上。其结果是,虽然用户选择的电视尺寸不同,但是,都能确保机器性能都达到了同类较高水平。

与手机1-2年更换一部的频次相比,电视的更换频次大概需要3-5年时间,这么长的更换周期,其实是给互联网电视厂商实现用户运营留下了充足时间。

而互联网电视厂商要想高效高回报的实现用户运营,就需要用户的电视配置至少在2-3年不落后,这样才能在系统更新或服务更新时,可以触及到每一代用户。

在新客户获取方面,由于互联网厂商并不以硬件盈利为诉求,其通过顶级配置、超低价格,更容易瓜分到更多的市场份额。

而在老用户挖角方面,传统电视厂商的市场占用率较高,但是,由于早先的模式就是靠硬件赚钱,本身在用户维度并未做更多布局,再加上电视产品更新迭代较快,在互联网电视或智能电视大行其道的今天,老用户换电视时,很容易就被互联网电视厂商吸引走。

用户运营:满足个性化实现定制化是关键

以乐视为代表的互联网厂商,之所以敢于成本定价或负利定价,是因为在这些厂商看来,电视只不过是它们与用户实现交互的一个媒介或通道。

事实上,互联网电视厂商从一开始就没计划从电视硬件上实现“赚钱”,以乐视为例,是将智能电视或互联网当做其互联网服务实现延伸的载体。

如果说,最初乐视杀入电视红海,是想实现视频版权分销的话,那么,当乐视拥有500万甚至更多智能电视保有量时,那不只是简单的视频分销渠道或模式了。

按照一家三代五口人粗略计算,500万电视保有量就意味着至少有千万级用户,实现用户的有效运营,将会给它带来更多的收益。

反映在运营收入上,仅开机广告一项,乐视已经从9月的月营收1000万,上升到现在的月营收2000万,增速高达100%。

而对于用户运营,按照互联网思维或模式,一方面,要持续增加用户粘性,反映在电视使用上,就是开机时长;另一方面,要满足用户多样化或个性化需求,根据不同的用户偏好提供不同内容或服务。

在开机时长方面,梁军表示,传统电视的开机率大体上在30%—42%左右,乐视超级电视的开机率为62.84%。

而在个性需求方面,以乐视等为代表的互联网电视厂商应该算是走在了传统电视之前。比如,乐视在所谓电视桌面上的微创新,比如儿童桌面、游戏桌面等,通过桌面个性化、定制化,满足家庭成员不同的需求。

对于即将到来的2016年,谁也不能肯定乐视一定能完成600万台电视的销量,但是,谁也无法否认以乐视为代表的互联网电视对传统电视行业的改造或改良作用将会越来越大。

文/李俊慧

中国政法大学知识产权研究中心特约研究员李俊慧,长期关注互联网、知识产权及电子商务等相关政策、法律及监管问题。

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