贝贝网张良伦：创业能否成功，抉择很重要

1月8日至9日，“2015 创业邦100未来领袖峰会暨 2015 创业邦年会”在京举行。贝贝网创始人兼CEO张良伦出席会议并发表题为《创业者如何在红海里游泳》的演讲。在谈及贝贝的发展历程时，张良伦表示，贝贝上线不到两年，但这期间做了非常多的抉择。而贝贝今天的体量，与这些抉择不无关系。 行业的抉择：纵身跳进母婴电商红海 2014年移动电商的快速崛起让张良伦看到，传统综合电商平台之外，垂直电商的时机正在到来。“不难发现，在垂直电商方面，除了传统的电子3C领域，巨大的母婴市场也是红海，而这片红海当时还没有一个行业领导者。相较于其他行业，贝贝选择进入这片红海。”张良伦说。 张良伦也很庆幸当初的这个选择。“我们再也不用纠结发展起来的贝贝能否成为千亿销售级的公司，也不用纠结这家公司将来能不能上市。”背后的逻辑很简单：母婴市场蛋糕足够大，而且张良伦和团队决定做贝贝时，还没有一家母婴电商做到能吞下足够多的份额让同行仰视。“过去近两年时间里，贝贝只专注解决一个问题，即如何成为这个行业的第一，如何在充分竞争的母婴红海里脱颖而出。也正因为这样，我们的目标反而更清晰，团队只需舍命狂奔就对了。” 品类的抉择：从最赚钱的非标品切入 在决定进入母婴领域后，先做童装童鞋等非标品，还是先做奶粉纸尿裤等母婴标品，成了团队决定做母婴后紧接着面临的第二个抉择。“母婴行业除了贝贝之外，几乎其他平台都是先做奶粉、纸尿裤等标品。只有贝贝选择一开始从非标品切入。” 试想下未来当全国母婴圈最顶尖的几个平台PK时，假设打两年架，贝贝还剩下什么，剩下的东西能否确保贝贝在接下来的竞争中处于有利位置。如果答案是肯定的，那么贝贝的选择就是对的。张良伦认为，母婴产品中占比最高、利润空间最高的是非标品，而唯有持续赚钱，才能使企业不过于依赖外部资本。 事实印证了张良伦的判断。贝贝快速做大非标品体量，令后面加入非标战的平台难以望其项背。而贝贝的标品也没有落下，以奶粉为例，主打低价，每个SKU都比对手便宜，迅速抢下了很大一部分垂直电商份额。非标和标品两者的优势相加，贝贝的优势自然更加明显。 业务方向的抉择：以用户需求为导向 14年底开始，跨境电商的概念越来越热。做不做跨境，成为贝贝业务平稳起飞后思考的下一个问题。“当时团队内部曾短暂纠结，是把国内电商做到极致后再切跨境，还是内外贸同时做?在深入思考之后，我们毅然选择了后者。”张良伦表示。 要想在红海竞争中脱颖而出，魄力很重要。当一帮都有魄力的创业者PK时，进攻成了最好的防守。15年初，贝贝从原有团队中划出一个小分队专门做跨境业务，而团队的大部分精力仍聚焦在内贸上。也正因如此，贝贝成为唯一把国内和跨境电商都做到足够体量的垂直平台。 随着跨境业务的深入，新的问题又涌现了。诸如纸尿裤、奶粉这样的“敏感”类目，如果不自己采购和供货，用户端的安全性将得不到保障。贝贝很快确定，对敏感类目做全面自营，在张良伦看来，这是消费者需求所决定的。15年下半年开始，贝贝跨境业务动作不断，数据一路上扬。其中最重要的当数打造自己的全球供应链。到目前为止，几乎所有奶粉纸尿裤都由贝贝自行采购、供货和销售，更好地确保了用户体验，自此贝贝也不再有明显的短板了。 以下为张良伦此次演讲的部分实录： 我们作为创业者有两个选择，一是选择增量市场，慢慢地把这个行业做起来;二是进入传统的存量市场。两种选择各有利弊，贝贝网之所以选择电商和母婴，主要来自于两个逻辑。 第一，我们发现过去的整个互联网创业里几乎所有的大头公司，都是来自于红海领域; 第二，红海行业往往意味着这个规模足够大，是确定的市场，在这个过程中只需要通过CEO的PK、团队的竞争做到这个行业第一就好了。 我从2011年开始创业，当时在做1亿美金级别的公司，收入几个亿，净利润几千万。但后来发现往下走的时候，从1亿美金到10亿美金是特别大的槛。并非我们不够努力，而是因为我们选择了一个不可能成就十亿美金大公司的行业。 所以我们到2014年看到整个移动电商有很多的机会，除了传统3C领域之外，母婴巨大的市场是红海，但是还没有行业领导者。所以我们就进入了这样的红海市场。 我们过去一年多只解决一个问题：如何成为这个行业的第一。贝贝网过去虽然一年半时间，但是我们做了非常多的选择，正是这些选择让我们今天有了很多战略性的细节优势。 第一个选择，做母婴到底先做童装童鞋非标品，还是奶粉传统母婴的标品?贝贝网坚持一开始从非标入手。我们认为母婴里最重要的是非标品，非标品才能赚钱，持续赚钱才能让我们不赖于资本，靠自己的用户自循环起来。 第二个选择，在2015年初，是继续把国内电商做到极致，还是同时做跨境?我们最终做了跨境电商，因为红海里最好的防守是进攻。 第三个选择，在2015年下半年，要不要做自营，要不要做供应链?我们的基因决定我们更擅长平台。但如果不能自己采购、供货，用用户端企业安全性不能得到充分保障。所以我们还是做了。 此外，节奏很重要。 贝贝网2014年对所有供应商不收佣金的;2015年的时候所有供应商收5个点佣金，但5个点也不能核掉所有的成本;2016年1月1日起我们比之前的增加了几个点。我们都是一步一步走，如果一开始就决定要赚钱收很高的佣金，就没有今天贝贝网了。 此外，烧钱也需要节奏： 第一，所有的钱都是赚回来而不是省出来的，所以应该更拼命地赚钱。 第二，烧钱一定要烧出护城河，否则烧钱并不能形成有效的竞争。