“新网红”海尔：80万蓝V总教头如何炼成？

笑怼董明珠，海尔的俏皮新画风开始了。 在最近的新媒体领域，高考无疑是各企业挖空心思营销的最大战场。其中，80万蓝V总教头海尔的借势营销来得颇具戏剧性。 海尔的新画风， 从笑怼董明珠谈起 6月9日，董明珠在2014年股东大会上的一段对话视频被网友扒了出来。由于格力线上商城无法提供售前服务，其中一名与会者选择购买了海尔冰箱。董明珠在视频截图上的话亮了：“但是唯一不能接受就是你不应该去买海尔。”而让人眼前一亮的是海尔的回复“这是一道送分题啊，抽一个答对并转发的宝宝送海尔‘静+’自清洁空调一台”。 6月10日，海尔再次犹如神来之笔，在其官微发了一条：“来，造句，#我唯一不能接受的#—— ”随后，旺仔俱乐部、极路由、娃哈哈等数百甚至千余家品牌纷纷接龙：“我唯一不能接受的就是你零食不选旺仔，给答对抽中空调的宝宝再送一箱旺仔零食！”“ 我唯一不能接受的就是你路由器不用极路由，给答对抽空调的宝宝再送一个王俊凯电影长城定制充电宝”…… BUT！真正的高潮在当日下午5：02。“周末了，高考也考完了，又能好好刷微博了，开心，转发微博，抽送一台海尔料理机，祝你天天都能高兴”，海尔这条拉家常式、并无太多创意的微博，在26小时后竟获得218622条转发、28838条评论、9725个点赞。奥秘之一仍是众兄弟品牌的接龙赠送礼物，部分品牌在评论中同样获得高达6767个、4148个等点赞量。这一次，海尔还成为规则制定者：“这次不是所有奖都给一个人，是每一等奖抽一个人。这样如果有100份奖品就抽100个人。” 事实上，从2016年唐嫣罗晋公开恋情时，用评论“啥时候成亲？需要冰箱空调洗衣机么”带歪一片画风开始，海尔便经常像位老大哥一样，领着各大品牌玩“接龙游戏”。 网红特质变迁路： 拼文字、搞怪…… 在笔者看来，某种程度上讲，这种玩法形成了一个堪称“闭环”的B T0 C生态圈：企业在这里抢占“沙发”，通过接龙及赠送礼物实现品牌曝光和导流；用户在这里看到有趣有料好玩的内容，积极互动的同时，赢得获取礼物的机会。 多个品牌长期在一个品牌官微下大玩“接龙游戏”的盛况，在整个网红生态中，几乎为海尔独有，奠定了海尔新媒体去中心化的“新网红形象”。 艾瑞咨询发布的《2016年中国网红生态研究报告》显示，网红现象从1994年中国进入互联网初期开始，经历了拼文字（如痞子蔡、安妮宝贝），到搞怪（如芙蓉姐姐、凤姐），再到目前拼颜值和能力的不同发展阶段，而未来拼的是内容。现阶段网红的重要特征是个人特质+互动能力+去中心化传播。 毫无疑问，这些特征海尔新媒体都具备：它有烧脑的Idea、强大的话题和内容生产能力；有人格化后自己独特的形象和特质；有与用户新型且不可替代的交互关系；更重要的是，它还有别人不可多得的去中心化机制。如此，海尔想不当企业网红都难。 坦率说，从微博粉丝数量上看，海尔的80万并不算多，小米公司、杜蕾斯等都比海尔高出一大截。在热点事件的借势营销上，相对于天然污的杜蕾斯，耐用消费品牌并不占优势。然而，海尔的“新网红形象”有其鲜明的独特性，它与杜蕾斯等企业网红最大的区别在于：杜蕾斯等仅为本企业消费者或潜在消费者服务，属于“单用户”模式，而海尔不满足于此，它还为其他品牌提供服务，形成独特的“双用户”模式，即消费者或潜在消费者+其他企业。可以说，在这个“人人皆媒体”的时代，海尔新媒体成为了真正的媒体平台——早已告别海尔品宣传部门的单一角色，演进成为一个能创造传播价值的优质平台。 去中心化战略变革， 海尔这样玩嗨 无疑，曾经传统家电品牌的海尔如今在新媒体运营上的表现让人刮目相看。但品牌林立之下，为什么海尔能单单晋升为新网红？笔者认为无外乎以下几点： 首先，机制变革让“去中心化”真正落地。 互联网领域最受欢迎的“预言家” 凯文·凯利曾表示，去中心化、流体化、移动化是未来的三大主要趋势。无疑，海尔抓住了趋势，再次成为国内企业管理创新的弄潮儿。 据海尔新媒体总监沈方俊介绍，从2016年1月开始，海尔集团新媒体部门就整体持资创业，变成了在海尔集团文化产业平台里面的一个创业公司，可以承接其他企业的传播工作。这一改变是彻底的，打破了传统的“科层制”，人事权、决策权和财务权直接下放到小微，实现了真正的“去中心化”。 这受益于海尔集团基于互联网时代的战略变革。诞生于1984年的海尔集团，在观海者张瑞敏的带领下，实现了从“海尔，中国造”，到“海尔，世界造”，再到 “海尔，网络造”的升级转变。如今，在互联网管理模式下，“人单合一，小微引爆”，企业的组织结构最终发展为以小微为基本单元的网状组织，企业成了创业平台，而员工则成为一个个创客。这种集团内部机制创新，给海尔新媒体带来的活力是无限的，也是较难复制的。 其次，巧妙打造共享的新媒体“生态圈”。 “去中心化”不仅表现在企业内部的组织结构上，从海尔新媒体内容生产的信息流来看，它同样明显存在，并已形成一个相对成熟的新媒体“生态圈”。在这个资源开放的“生态圈”里，海尔处于主导地位，但并非唯一一个中心，而是形成了“多点对多点”的新模式——不同的品牌、不同的用户在此相遇、共同玩嗨，最终实现共享、共赢。 正如前文所述，海尔新媒体成为一个能为企业创造传播价值的优质平台。2016年5月13日，海尔发布广告位招租：“这里是海尔新广告位，只招大老板”一周时间不到，至少有100多家公司，主动联系海尔邀约广告位。经过多维度的综合筛选，宝钢、东风汽车、暴风魔镜等都成为了海尔的广告主。一年之后的2017年5月22日，海尔以蓝V总教头微信聊天记录遭曝光的方式，再次发布消息：“官方微博，100万起投，人民币哟”。 通过粉丝互动、品牌跨界等方式，海尔新媒体也成了“网红制造者”。由它捧红的企业网红，最典型的如旺仔，仅用700元的礼品就收获了500万线上阅读量、千万品牌曝光量，成为新媒体营销的经典案例。 如果说用户是上帝，在海尔打造的新媒体“生态圈”里，得益于连接、共享的互联网精神，企业用户同样享受着上帝的礼遇。5月10日的首届中国品牌日，海尔不发布自家产品信息，而是联合12家民族企业为粉丝送礼。 再次，新型交互方式成为企业“发动机”。 新型交互方式的核心，是对用户需求的了解，以及对用户价值的尊重和获取。智能制造时代，根据用户需求进行个性化定制是大势所趋。海尔新媒体通过这种新型用户交互方式，已经深度参与了企业产品的研发、营销、升级等全过程。 “冷宫冰箱”的问世便是最好例证。故宫淘宝发微博称有粉丝想要一个冷宫的冰箱贴，海尔被网友圈出后回复“容我考虑一下”。24小时候，“冷宫冰箱”概念图在海尔官微推出；15天后，样品机推出，第一台样机送给客户。一个用户需求从发现到产品完成，仅用了16天时间，堪称神速。 新媒体作为企业了解用户需求最便捷、最迅速的窗口之一，必然将发挥越来越重要的作用。 写到这里，笔者想起，张瑞敏在2014年业已抛出的先锐观点：“企业无边界、管理无领导、供应链无尺度”。海尔，网络造，而网络没有边界。海纳百川，包罗万象，且有容乃大。