腾讯副总裁郑香霖:连接力量推动数字营销三大创新

在今年10月开始发售的微信官方首本实战兵法《微信力量》中,腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾在为该书作序时写道,“互联网+”是工业发展史上的“第四种力量”,这种新兴的力量可以称为“连接力”,能串联所有节点,将一个个孤悬的岛屿编织成彼此互通的立体网络。

这种连接力量,已经让互联网融合到社会运作的肌体当中,正在颠覆和重构所有的商业形态,也为营销领域的带来了切实的改变。近日,腾讯公司副总裁郑香霖在联合利华举办的 DigiNation 数字营销研讨会上,从内容、沟通和消费三个方面切入谈“互联网+”下连接的力量带给数字营销的创新改变。

腾讯公司副总裁郑香霖发表演讲

内容创新,承载更多营销可能

事实上,在“互联网+”这场意义重大的技术变迁面前,腾讯一直在主动调整,让自己更加适应环境的变化和社会的发展趋势。从2015下半年开始,腾讯全面启动了移动品牌和产品的整合,致力于打造“融入生活、触动生活”的移动营销新生态。洞察用户所需不断进行内容创新,创造资讯娱乐新体验;不断产出丰富内容,提升移动端的使用粘性。多维度的移动产品矩阵,全面覆盖用户生活场景,助力内容一触即达。

郑香霖在会上介绍说,由于内容完全是新的,在新注意力经济背景下,需要和合作伙伴通过新科技激励内容创新,吸引用户注意力。郑香霖以 NBA 比赛为例,“ NBA 球赛之所以吸引人,皆因这是一个视听、交互、氛围的跨界综合体。”在腾讯拿到NBA的独家版权之后,不是简单把赛事“搬”到线上,而是将在线下的体验包含进来,突破跨界的瓶颈。于是,腾讯利用虚拟现实、数据分析、实时互动等全新技术对内容体验进行延伸,全方位增强观众的观赛体验,加深线上内容与用户的连接,从而为营销提供更具价值的平台。

腾讯NBA直播创新

此外,粉丝激励也是内容创新的重要手段,与粉丝需求相连接,进而创造开放式的全新娱乐内容。在演讲中,郑香霖分享了定制版粉丝互动节目《Hi,大牌》。在网络视频的受众趋于年轻化的发展趋势下,如何吸引年轻人的眼球,是各大品牌都在积极探索的问题。腾讯精准匹配年轻群体追求个性化的心理诉求,在节目初期收集洞察年轻粉丝群体的需求与兴趣点,并据此邀请明星和定制节目内容,让粉丝参与到内容制作之中,通过开放式的制作理念为观众呈现其最想看到的内容。

除此之外,腾讯更通过IP开发战略覆盖游戏、新闻、视频、文学、动漫、音乐六大领域,以基于互联网与移动互联网的多领域共生的“泛娱乐”战略,打造明星IP的内容创新。同时更着重布局影视领域,在上游电影投资和内容发行中扮演着重要的角色,目前腾讯每年投资多达10~15部电影,电影票房收入近50亿,并利用明星IP制作了8部顶级电视连续剧。

凭借多维的内容创新,为品牌营销创造了更多触点,同时运用腾讯视频的新技术最大限度地为品牌主提供多种广告展示形式,极大地提高品牌曝光。例如,在视频内容中出现楼体、墙体上嵌入平面广告或是场景中摆放三维实物,与视频内容进行无缝衔接,甚至动态类产品广告也可在视频中的合适位置进行展示。

全新广告展示形式

沟通创新,更多场景增强营销深入性

除了内容创新,郑香霖认为,“互联网+”在连接一切的同时,也同样对媒介生态和媒介传播方式带来变革,让割裂的屏幕成为融合的媒体。郑香霖以今年的春晚微信摇一摇为例,讲述了微信以创新的连接方式和强大的技术支持,让传统的春晚以一种全新姿态开启了亿万网民的新体验和参与方式,创造出更多用户使用和营销场景。

在今年,微信团队又推出近场服务产品“摇一摇周边”。过去我们摇一摇是因为好玩,现在“摇一摇周边”却能够发现越来越多实实在在的福利,微信团队将商超、机场、景区、会议、餐饮等众多现实场景都连接在其中。通过连接场景、重塑场景,微信“摇一摇周边”带来了颠覆式的生态创新,在不同的场景里塑造不同的智慧场景,也让商户们的营销获得真正的O2O大升级。

微信摇一摇周边

消费创新,让品牌和消费者钱包更贴近

郑香霖认为移动支付带来的技术成熟、应用成熟也带来了支付大环境的成熟,消费模式的创新,让品牌和消费者的钱包更贴近。他以“无现金日”举例,当天十大银行一起参与,差不多8万个商户,微信支付3倍于平常周末刷卡笔数。

“这说明了完全移动化的发展,激发了冲动性消费更多的可能性,而且销售终端也成为了品牌营销全新的阵地”, 郑香霖说道。今年11月19日,微信团队宣布开启海外支付,势必将带来更多的业务便利以及商业机会。而且,将微信支付与移动视频广告及摇一摇技术相结合,通过简单的路径,完成消费者从知晓,到参与互动,再到诱发消费以及完成购买的完整闭环。例如,在可爱多的合作案例中,用户在移动端看到品牌视频贴片广告时,通过摇一摇手机与品牌进行互动并获取优惠券,随后即可在手机页面中利用优惠券点击购买,简单几步便形成完整的消费链条。

移动端认知-消费完整闭环

同时,郑香霖提到了,不管形式与内容进行怎样的创新升级,数据对于营销而言都具有重要的意义。腾讯大数据基于跨屏、跨平台的丰富产品所承载的海量用户资源,通过标签组合解读用户数据,为品牌带来更为清晰、客观的用户画像,助力智能、精准的品牌投放。更重要的是,通过数据洞察了解用户的状态及喜好,营造品牌与用户的情感沟通连接点,形成触动用户的品牌营销。

最后,郑香霖也提出,在这个“互联网+”的时代,营销面临着巨大的变革的同时,也面临着最佳的发展机遇,一切皆有可能,当释放想象力打破营销边界是,连接的力量与数字营销相融合将产生无限大的作用。

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