独家盘点：母婴电商琅琊榜 蜜芽成行业领头羊

作者：新媒体砖家/砍柴网 都说女人和孩子的钱最好赚，而母婴行业却一下子抓住了这两大消费群，有数据显示2015年我国母婴行业市场规模预计突破2万亿元。同时，消费者网购习惯逐渐被培育起来，2014年网购交易规模达到2.8万亿，增长48.7%，仍然维持在较高的增长水平。在此背景下，母婴电商便成为了资本市场的新宠儿。 除了网购人群的日益增大外，最近国家更是放开二孩政策，各种关于二孩的段子大行其肆背后凸显了人们对此政策的敏感，无疑母婴电商将迎来新一波的发展势头。据36氪最新发布的2015年创业型公司估值前五百强名单，入围该名单的公司最低估值6.2亿，在母婴电商这一垂直细分领域，蜜芽、孩子王、辣妈帮、宝宝树等多家企业榜上有名，母婴电商成为继生鲜电商之后的另一个垂直电商风口。分析一个行业，了解其代表性企业显得尤为必要，故而对母婴电商做一期最新琅琊榜分析。 蜜芽：一骑绝尘领跑母婴电商领域 估值：87.4亿 融资状况：D轮 2014年3月上线，在拿到真格基金的天使投资后，很快获得由红杉资本领投的2000万美元融资。同年12月，蜜芽完成了6000万美元的C轮融资，由H Capital领投，红杉资本和真格基金继续跟投。2015年9月，完成由百度领投的1.5亿美元D轮融资，在融资发布会现场，蜜芽晒出银行账户，一方面以此宣告这是母婴电商届最大一笔现金融资，另一方面也呼吁创业公司公布真实融资额。蜜芽在上线一年半的时间里完成四轮融资，其融资速率是业内之首。不仅如此，蜜芽也成为目前国内估值最高的跨境电商。 从36氪最近出炉的创业型公司五百强名单来看，蜜芽排名第22位，估值87.4亿，不仅在母婴电商领域一骑绝尘，而且放眼整个创业公司都是数一数二的独角兽企业。当母婴市场还是一片空白，用户找不到高品质服务，蜜芽在准妈妈刘楠待产期横空出世。最初蜜芽以纸尿裤这一高频次单品为切入点，做极致单品突破。从New Balance到锤子手机都流行“工匠精神”，而对于蜜芽来讲是“妈妈精神”，由给自己的孩子买不到好的育婴用品而萌生创业念头，到现在拥有千余名员工，为千万妈妈用户服务，因此“妈妈精神”较之“工匠精神”服务也是更加极致。目前，蜜芽在海外七个国家设置了专门的国际采购团队，在德国、荷兰、澳洲、日本设有海外仓，在宁波及重庆两大保税区内有保税仓。同时，蜜芽与重庆渝新欧国际铁路的合作也开创了跨境电商采用铁路运输的先河，在母婴电商中将“跨境购”做的风生水起。 蜜芽的模式，即左手是品牌方，右手是消费者，去掉了所有的中间商后，基本可以做到和国外商城销售的商品是平价——可以说，是蜜芽真正让中国的进口母婴商品去奢侈化。2015年，蜜芽与雀巢、亨氏、美赞臣等六大国际奶粉巨头签订战略合作协议，与国际著名纸业金佰利集团旗下的好奇纸尿裤达成战略伙伴关系，取得了母婴行业两大标品的重要突破。 在品牌形象上，蜜芽也有开拓之举。首先，签下家喻户晓的主持人兼新晋奶爸汪涵做代言人，另辟蹊径地打出了超级奶爸育儿牌。再者，蜜芽在2015年年中举办了汇集十数位明星、创投届大佬及上百家品牌商的蜜芽风尚大典，首创母婴行业颁奖礼，在娱乐化营销和行业榜单评选上创造了同行们争相效仿的范本。 蜜芽D轮为百度领投，百度超强的流量支持对蜜芽来讲将会带来极大的品牌曝光度，在“流量为王”的电商领域势必将如虎添翼，继续领跑母婴电商市场。 宝宝树：母婴垂直社区 估值：44.8亿 融资情况：D轮 上线之初，宝宝树完成第一轮融资1000万美元，来自经纬创投以及宝宝树创始人兼董事邵亦波个人的风险投资；2008年3月，经纬创投再次投资1000万美元。2015年7月22日，聚美优品以可转换债券及循环信贷的方式向宝宝树投资2.5亿美元。 宝宝树在估值榜单中排名第58位，估值44.8亿。宝宝树创办初期就准母婴市场将爆发，率先进入市场，占据窗口期红利效应。宝宝树最初定位于母婴垂直社区，做垂直行业社区，培养人群的使用习惯，建立良好品牌口碑都要慢慢积累，特别在母婴领域，最核心重要的就是安全和信任，而这些东西没有若干年的积淀根本做不起来。当积累到一定的用户，并开始迎接第三方广告后，面对2013年初移动互联网的来势汹汹，宝宝树发力移动端，与此同时，宝宝树培养起了一支内容团队，靠优质内容增加用户粘性。宝宝树成立至今近九年时间，但未上市，目前重心仍为社区，自2015年5月才开始试水电商业务。 宝宝树通过主做社区，后续嫁接电商，好处在于前文我们提及的社交信任做背书，但是缺点也过于明显，产品质量监管起来难度相对较难，朋友圈微商就是个极为鲜明的例子，长此以往，社区粘性也会下降。社区电商有着与生俱来的“二律背反”效应，即用户活跃度高些，但是电商就得弱化，电商属性强些，活跃度可能就会下降，加上产品监管难问题做催化剂，为后期深入发展埋下隐患。 贝贝网：从分众电商切入垂直母婴市场 估值：30.6亿 融资情况：C轮 2014年4月上线，是以销售国内品牌为主的母婴特卖平台。杭州贝购科技有限公司，由杭州互秀电子商务有限公司、IDG资本、高榕资本等联合投资成立。2015年1月，贝贝网完成1亿美元的C轮融资。此轮融资由今日资本、新天域资本领投，高榕资本、IDG资本等跟投，泰合资本担任财务顾问。 贝贝网作为国内较早完成融资导购返利网站，在艾瑞、36氪估值榜单中排名82位，估值30.6亿。在母婴市场风口下，今年4月份，切入母婴市场，创立了贝贝网。作为母婴电商的后起之秀，在具体战略上，贝贝网采用品牌特卖的闪购模式，每天精选数十个母婴品牌进行限时特卖。为了确保购物体验，贝贝网成立专业买手团队进行选品、质量及价格把关，并会根据宝宝性别、年龄、妈妈购物行为等进行个性化推荐。 与定位于中高端消费人群的母婴公司不同，贝贝选择了“中国质造”的概念，以销售国产品牌为重。据悉，贝贝网会根据品牌产品的年龄段、产品特性等综合考量，从策略上给予营销推广指导，在流量上给予优化。而对于那些本身已有市场知名度的品牌，则将会给予渠道支持与二次包装。为了拉动网站逼格，贝贝网近期选用了刘涛做品牌代言人，提升品牌美誉度与知名度。 贝贝网作为后期转型切入母婴电商的公司，发展势头虽猛，但由于市场巨头林立，行百里者半九十，想要再进一步发展，将受制于其业务短板。在上一轮融资已经过去半年多的时间里，贝贝网的新一轮融资迟迟未能到位，一方面可能是受到资本寒冬的影响，另一方面则可能是发展节奏不对拍。以当下在母婴领域大行其道的跨境购风潮而言，贝贝网在海外市场的缺失，将会流失使其很多业务。以国产奶粉为例，尽管三聚氰胺事件已过去多年，但是留在国民心中的烙印确实永远挥之不去的，因此对舶来品国人自带有一种天然的亲切感，一个新生命的诞生，对其食品安全必定及其重视，而贝贝网弱化的海外购将成为其永远的“阿喀琉斯之踵”。 孩子王：O2O线上线下双轮驱动 估值：28亿 融资情况：B轮 2010年1月，孩子王获得景林投资数千万元人民币的A轮投资；2012年8月，孩子王获得华平投资5500万美元的B轮投资。 孩子王在榜单上排名第102位，估值28亿。亿孩子王成立于2009年1月，隶属于江苏孩子王事业有限公司，创始人汪建国、徐伟宏。孩子王是一家母婴孕童品牌，主要为准妈妈和0-14孩子提供玩具、食品、服装、用品及早教服务。孩子王通过推出网络商城、入驻天猫和当当等电子商务平台的方式来完善其线上服务的同时开设线下门店数量超过40家，打通线上线下完成其O2O布局。除此之外，孩子王建立了“妈咪妈咪HOME”社区，通过社区引导客户消费。 孩子王作为行业相对来讲较为前辈的先行者，这么多年来发展一直不温不火，跟其传统模式有关，孩子王线下模式过重，阻碍其进一步规模化。由传统企业转型做电商，因其自身模式局限性，插上互联网的翅膀很可能造成“器官排斥”最终沦为四不像。苏宁转型电商多年至今仍在刷存在感，最后妥协发展线下，跟阿里合作，方可真正双线作战。另外入驻天猫等平台，顶多算个比较大点的经销商，没有自己的战场，注定长不大，偏安一隅尚可。但是任何商业领域的竞争都是你比对手发展慢了也是一种倒退，最后很有可能被垂直电商领域大佬看上，合并最终为他人做嫁衣。 辣妈帮：社交元素突出的电商平台 估值：19.5亿 融资情况：C轮 2015年3月6日，移动母婴垂直社区辣妈帮在京宣布完成1亿美元C轮融资，此轮融资由唯品会领投，经纬创投、景林资本、晨兴创投跟投。 榜单中辣妈帮排名第153位，估值19.5亿。辣妈帮在2012年5月首次推出自己的产品，主要是为已婚的年轻女性打造一个社区，让她们进行话题交流，增加普通社区所欠缺的社交属性。辣妈帮作为中国最大的移动女性社区，有巨大的用户基础，移动端相比PC端，更加闭环，使得从社区到电商的转换有了场景的基础。营销上曾做出可圈可点的案例，即为请孙俪代言，诠释新时代辣妈形象，符合品牌定位。2014年9月12日，辣妈帮推出跨境母婴社区化电商自营平台辣妈商场。该平台采用的是“C2B2C众荐模式”，也就是通过用户的讨论，选出用户最想买到的商品，降低用户的购买门槛，而并非由卖家来决定，它的核心就是用户需求信息的汇集和挖掘。 辣妈帮成于社交，但最终也将毁于社交，社交永远是电商领域的双刃剑，社区用户的原始需求在分享与互动，而电商的成功主要在流量与转化，社区虽然能为电商提供流量，但是基于购物需求的用户转化率则成为关键要素。但是不幸的是，很多移动垂直社区做电商真是强行为之，根本没有想清楚做电商能够为用户提供什么不一样的价值服务，反而是为了做电商而做电商，因为电商的商业模式很清晰。另外还有一个重要的原因是资本的催逼，急于变现所致，从而使得创始人不得不改变既定的发展节奏，不得已而为之，这种拔苗助长的做法恰恰十分有害。 二胎经济学：风口上的母婴电商将被吹往何处？ 36氪发布的最新的互联网创业型公司五百强榜单来看，母婴电商一个垂直细分领域赫然将近六七家上榜，领跑全场的蜜芽更是估值近百亿规模。母婴电商俨然成为新的金矿，再加上最近二胎政策全面放开的政策红利，风口上的母婴电商将被吹往何处，母婴电商市场格局又将迎来何种变化？ 从目前市场格局来看，蜜芽属于行业排头兵，几年发展下来，集聚数千万活跃用户，在二胎经济学红利下，加上本身强有力的“马太效应”，再从目前的业务发展势头来看，势必将继续领跑全场。宝宝树主打“社区+电商”模式，通过增加用户粘性、信任感转化订单，成绩有待后续观察。贝贝网产品上区别于其他母婴电商平台的海外购模式，靠渠道的引流主力国产母婴品牌，需靠后期增加品牌掌控力及填补海外购缺陷再进一步。孩子王通过O2O模式，将线下与线上资源相结合，线下门店在体验经济3.0时代作为线上补足，是母婴电商领域差异化战略的重要一环。辣妈帮侧重于平台的社交属性，需要在粉丝运营上更花心思才能为其母婴市场的发展上一道保险。 坦率的说，新一轮二胎政策红利，对整个母婴市场而言都将迎来新一轮的爆发，以蜜芽为首母婴行业格局将更加稳固。而在母婴电商行业中，蜜芽将依旧领跑，宝宝树、贝贝网等其他平台跟随其后的格局已定，纵然有政策、市场等红利，再想杀出一片天地俨然不易，母婴电商进入关闭窗口期。