指点传媒曹彤:深度解读2016年8大移动营销趋势

移动广告在经历了2013、2014年的高速发展,2015年的摸索、创新、转型、延伸后,2016年,移动广告的发展将朝着更为清晰、健康且细分有特色的方向迈进。作为移动广告行业的领军者,指点传媒CEO曹彤与我们分享了他对2016年的移动广告发展趋势的8个解读:

1、移动营销迎来最美春天,传统移动广告网络往创意服务方向转型

据调查显示,截至到2015年5月为止,PC端网页服务月度使用时长达到109亿小时,移动端App总体使用时长达到259亿小时,移动端使用时长占比超过了70%,成为吸引用户注意力的第一媒体,而以智能手机、平板电脑等移动端设备为核心载体的移动营销,也因此成为最具价值的营销方式,备受广告主推崇。据相关机构预测,到2018年移动广告的市场规模将达到2200.5亿,年平均复合增长率为86.0%,移动营销的春天已经来到。

不过,移动广告发展到今天,对于品牌广告主而言,已经不是要不要做移动营销,而是要如何把移动营销做得更精准、更具价值、更富创意,这样就意味着传统的移动广告网络,会进一步的加强自身创意策划的能力,不只是简单地占有流量、进行流量的买与卖,而是创意服务上、在大数据挖掘、监测与效果服务上,给予品牌广告主更为专业优质的服务。

2、移动端流量分层,垂直领域的顶级APP营销价值进一步激活

程序化购买推动着广告投放从媒体购买向受众购买过渡,但对于广大的品牌广告主而言,媒体本身仍是其关注的焦点,尤其是对于碎片化特征明显的移动媒体,核心媒体,或者顶级媒体的价值更是不容小觑。

在APP逐渐细分的今天,除了拥有着优异市场表现和用户圈层的BAT媒体,各个细分的领域、垂直领域也诞生了不少优质的,有着清晰人群定位的APP媒体,如出行类的滴滴,美颜拍照类的美图秀秀、校园类的超级课程表、女生助手类的美柚等,他们背后的企业,都有望成为移动领域的下一代BAT公司。

随着移动媒体品牌化需求,对于广告主准入门槛的增高,以及自身广告技术(信息流广告)、创意策划能力的提升,都将吸引那些已进入跑道,期待嫁接移动营销实现弯道超越的品牌广告主的目光,成为他们移动试水移动投放的重要选择,移动媒体的分层趋势更为明显,除了聚焦中长尾流量的广告网络/DSP营销,精品媒体代理,围绕精品媒体开拓更富创意,更为生动的营销案例,也会成为移动广告公司转型品牌营销的选择。据曹彤透露,指点传媒正在部署顶级媒体的代理采购公司,以期转变自己的客户结构,向品牌广告领域全面迈进。

3、移动程序化广告全面爆发,PMP成为移动程序化广告平台标配

如果说2015年是移动程序化广告的元年,那么,进入2016年的移动程序化广告将迎来全面爆发,包括产业链上下游的DMPDSPADX程序化创意生态都加更趋完善。一来,拥有优质用户流量和中长尾流量的各类APP,其蕴含的广告价值通过程序化的受众购买逐渐凸显;二来,品牌广告主预算的增加、精准营销技术的加强、以及效果类广告需求的深化,这些因素都将推动移动程序化广告的深入发展。当然,优质稀缺的APP媒体流量,也将通过PMP的模式,以程序化嫁接,将自身的精品流量逐步的释放出来,以更好的服务广告主的精准营销,而支持PMP模式的广告投放,也将成为移动程序化平台的标配。

据易观智库发布的《中国程序化购买广告市场专题研究报告2015》显示,2014年,中国程序化广告市场规模为52.3亿元,预计到2016年,中国程序化购买市场规模将达到187.6亿元,而移动端程序化购买逐渐成为带动该市场快速增长的重要驱动力。

4、技术创新成为移动广告发展的直接驱动力,解决广告主更多“臆想化”需求

一般来说,营销包含三个层面,即策略、创意、技术。此前,在平面和视听广告为主的时代,营销更多的侧重于策略和创意,随着网络广告及移动广告的兴起和深入发展,技术越来越成为营销的重中之重,赋予了精准营销以个性化色彩。尤其自进入2015年以来,技术创新正不断的驱动移动互联网,帮助广告主解决更多新的需求,技术的运用更多的从用户体验出发,围绕用户行为进行不断的创新运用,减小用户对广告的排斥,增强广告的互动媒体,如LBSARVR重力感应创意H5等,并将在2016年迎来移动广告的技术创新的爆发,且各家移动广告公司也将不断的思考和探索“如何将更好的技术应用于移动互联网营销”,将场景化营销、原生营销做到极致。

5、大数据进一步融合打通,推动着营销从“多屏整合”向“跨屏互动”快速发展

在眼球经济时代,我们的生活,毫无疑问已经被多个“屏幕”绑架,而在PC、手机、平板以及电视屏幕中随意切换中寻找对自身有价值感兴趣的信息,已经成为网民的标准行为习惯。数据显示,“跨屏”用户已占互联网用户总数的91.8%,其中人们交替使用“电脑+手机”是注意力跨屏的最常见搭配,占比达到57.3%。用户的注意力在不同的屏幕上不断转移,意味着我们的营销也要“跨屏互动”起来。

然而,“跨屏”不同于“多屏”,不只是简单地整合多个屏幕资源,并人为地分析不同屏幕的广告投放价值,进行屏幕间的整合投放,而是全面地洞察目标人群的上网行为轨迹,通过针对PC和移动端广告中全面开展大数据的整合、同源分析,解决互联网Cookies和手机用户ID难以逾越的跨屏鸿沟,真正实现“数据跨屏”基础上的跨屏互动,而这,也将成为2016年广告技术公司的重要命题。

6、O2O营销被寄予厚望,线上线下,品效融合的移动广告案例增多

移动智能终端的移动、互动、本地化特征,让其有望成为了连接未来所有营销活动的“节点”,通过技术的打通,赋予传统营销更富生命力、生动形象的营销解决方案,让基于线上(线下)引流,线下(线上)体验的O2O营销拥有了更多的创意化空间和舞台。2016年,我们会看到更多融合了移动互联网的多维解决方案,将线上线下紧密结合的营销形式,或者营销产品产生,让线上成为营销活动的窗口,通过本地化广告推送、游戏互动体验、或者活动发起,来引导用户到店体验,同时,将线下的用户通过移动端产品的聚合,沉淀到线上的平台上来,然后结合广告公司自有的数据沉淀进行基于ID/操作系统/身份属性/兴趣爱好/广告消费习惯的Mapping,指导广告主扩大营销半径,实现精准营销。

7、社会化媒体营销从简单地资源聚合售卖向创意化、精准化方向过渡

在社会化媒体已无孔不入地侵入我们碎片化生活的今天,移动社会化媒体营销,作为移动营销里极其重要的组成部分,衍生了很多定位优势各不相同的社会化媒体营销公司,如专注H5创意研发,微信接口开发、大号营销等公司。其中,资源聚合型的社交媒体平台型公司(含:微博/微信草根大号、段子手、行业KOL、自媒体等),在2015年更是得到了资本市场和广告主的青睐。

然而,进入到2016年,这种单纯售卖资源式的社会化营销将遭遇困境,原创创意,与内容贴合更加紧密、更为精准化的社会化营销形态,在2016年将会爆发,我们将会看到更多“四两拨千斤”的案例,刷新现有社会化媒体营销的高度和深度。

8、移动视频广告深入发展,内容更精致,创意更精准,展示“因人而异”

移动视频广告,作为数字营销领域增长最快的业务,2016年将继续保持火热的发展势头,这得益于4G网络的普及,得益于视频创意制作成本、流量消耗成本的下降,更得益于视频广告沉浸式的用户体验。但相比2015年,视频广告会有如下三个方向的变化:第一,内容更精致,更高质量,朝着交互、创意、分享的方向发展,与内容来越短小精悍;第二,创意更精准,随着大数据挖掘技术的推动,广告主有能力更好地掌握ID背后真实用户的广告点击行为、消费行为,以及手机使用行为,制作更为迎合用户偏好的广告内容;第三,通过程序化嫁接,视频广告千人千面,互动展示“因人而异”。

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