指点传媒曹彤：深度解读2016年8大移动营销趋势

移动广告在经历了2013、2014年的高速发展，2015年的摸索、创新、转型、延伸后，2016年，移动广告的发展将朝着更为清晰、健康且细分有特色的方向迈进。作为移动广告行业的领军者，指点传媒CEO曹彤与我们分享了他对2016年的移动广告发展趋势的8个解读： 1、移动营销迎来最美春天，传统移动广告网络往创意服务方向转型 据调查显示，截至到2015年5月为止，PC端网页服务月度使用时长达到109亿小时，移动端App总体使用时长达到259亿小时，移动端使用时长占比超过了70%，成为吸引用户注意力的第一媒体，而以智能手机、平板电脑等移动端设备为核心载体的移动营销，也因此成为最具价值的营销方式，备受广告主推崇。据相关机构预测，到2018年移动广告的市场规模将达到2200.5亿，年平均复合增长率为86.0%，移动营销的春天已经来到。 不过，移动广告发展到今天，对于品牌广告主而言，已经不是要不要做移动营销，而是要如何把移动营销做得更精准、更具价值、更富创意，这样就意味着传统的移动广告网络，会进一步的加强自身创意策划的能力，不只是简单地占有流量、进行流量的买与卖，而是创意服务上、在大数据挖掘、监测与效果服务上，给予品牌广告主更为专业优质的服务。 2、移动端流量分层，垂直领域的顶级APP营销价值进一步激活 程序化购买推动着广告投放从媒体购买向受众购买过渡，但对于广大的品牌广告主而言，媒体本身仍是其关注的焦点，尤其是对于碎片化特征明显的移动媒体，核心媒体，或者顶级媒体的价值更是不容小觑。 在APP逐渐细分的今天，除了拥有着优异市场表现和用户圈层的BAT媒体，各个细分的领域、垂直领域也诞生了不少优质的，有着清晰人群定位的APP媒体，如出行类的滴滴，美颜拍照类的美图秀秀、校园类的超级课程表、女生助手类的美柚等，他们背后的企业，都有望成为移动领域的下一代BAT公司。 随着移动媒体品牌化需求，对于广告主准入门槛的增高，以及自身广告技术（信息流广告）、创意策划能力的提升，都将吸引那些已进入跑道，期待嫁接移动营销实现弯道超越的品牌广告主的目光，成为他们移动试水移动投放的重要选择，移动媒体的分层趋势更为明显，除了聚焦中长尾流量的广告网络/DSP营销，精品媒体代理，围绕精品媒体开拓更富创意，更为生动的营销案例，也会成为移动广告公司转型品牌营销的选择。据曹彤透露，指点传媒正在部署顶级媒体的代理采购公司，以期转变自己的客户结构，向品牌广告领域全面迈进。 3、移动程序化广告全面爆发，PMP成为移动程序化广告平台标配 如果说2015年是移动程序化广告的元年，那么，进入2016年的移动程序化广告将迎来全面爆发，包括产业链上下游的DMPDSPADX程序化创意生态都加更趋完善。一来，拥有优质用户流量和中长尾流量的各类APP，其蕴含的广告价值通过程序化的受众购买逐渐凸显；二来，品牌广告主预算的增加、精准营销技术的加强、以及效果类广告需求的深化，这些因素都将推动移动程序化广告的深入发展。当然，优质稀缺的APP媒体流量，也将通过PMP的模式，以程序化嫁接，将自身的精品流量逐步的释放出来，以更好的服务广告主的精准营销，而支持PMP模式的广告投放，也将成为移动程序化平台的标配。 据易观智库发布的《中国程序化购买广告市场专题研究报告2015》显示，2014年，中国程序化广告市场规模为52.3亿元，预计到2016年，中国程序化购买市场规模将达到187.6亿元，而移动端程序化购买逐渐成为带动该市场快速增长的重要驱动力。 4、技术创新成为移动广告发展的直接驱动力，解决广告主更多“臆想化”需求 一般来说，营销包含三个层面，即策略、创意、技术。此前，在平面和视听广告为主的时代，营销更多的侧重于策略和创意，随着网络广告及移动广告的兴起和深入发展，技术越来越成为营销的重中之重，赋予了精准营销以个性化色彩。尤其自进入2015年以来，技术创新正不断的驱动移动互联网，帮助广告主解决更多新的需求，技术的运用更多的从用户体验出发，围绕用户行为进行不断的创新运用，减小用户对广告的排斥，增强广告的互动媒体，如LBSARVR重力感应创意H5等，并将在2016年迎来移动广告的技术创新的爆发，且各家移动广告公司也将不断的思考和探索“如何将更好的技术应用于移动互联网营销”，将场景化营销、原生营销做到极致。 5、大数据进一步融合打通，推动着营销从“多屏整合”向“跨屏互动”快速发展 在眼球经济时代，我们的生活，毫无疑问已经被多个“屏幕”绑架，而在PC、手机、平板以及电视屏幕中随意切换中寻找对自身有价值感兴趣的信息，已经成为网民的标准行为习惯。数据显示，“跨屏”用户已占互联网用户总数的91.8%，其中人们交替使用“电脑+手机”是注意力跨屏的最常见搭配，占比达到57.3%。用户的注意力在不同的屏幕上不断转移，意味着我们的营销也要“跨屏互动”起来。 然而，“跨屏”不同于“多屏”，不只是简单地整合多个屏幕资源，并人为地分析不同屏幕的广告投放价值，进行屏幕间的整合投放，而是全面地洞察目标人群的上网行为轨迹，通过针对PC和移动端广告中全面开展大数据的整合、同源分析，解决互联网Cookies和手机用户ID难以逾越的跨屏鸿沟，真正实现“数据跨屏”基础上的跨屏互动，而这，也将成为2016年广告技术公司的重要命题。 6、O2O营销被寄予厚望，线上线下，品效融合的移动广告案例增多 移动智能终端的移动、互动、本地化特征，让其有望成为了连接未来所有营销活动的“节点”，通过技术的打通，赋予传统营销更富生命力、生动形象的营销解决方案，让基于线上（线下）引流，线下（线上）体验的O2O营销拥有了更多的创意化空间和舞台。2016年，我们会看到更多融合了移动互联网的多维解决方案，将线上线下紧密结合的营销形式，或者营销产品产生，让线上成为营销活动的窗口，通过本地化广告推送、游戏互动体验、或者活动发起，来引导用户到店体验，同时，将线下的用户通过移动端产品的聚合，沉淀到线上的平台上来，然后结合广告公司自有的数据沉淀进行基于ID/操作系统/身份属性/兴趣爱好/广告消费习惯的Mapping，指导广告主扩大营销半径，实现精准营销。 7、社会化媒体营销从简单地资源聚合售卖向创意化、精准化方向过渡 在社会化媒体已无孔不入地侵入我们碎片化生活的今天，移动社会化媒体营销，作为移动营销里极其重要的组成部分，衍生了很多定位优势各不相同的社会化媒体营销公司，如专注H5创意研发，微信接口开发、大号营销等公司。其中，资源聚合型的社交媒体平台型公司（含：微博/微信草根大号、段子手、行业KOL、自媒体等），在2015年更是得到了资本市场和广告主的青睐。 然而，进入到2016年，这种单纯售卖资源式的社会化营销将遭遇困境，原创创意，与内容贴合更加紧密、更为精准化的社会化营销形态，在2016年将会爆发，我们将会看到更多“四两拨千斤”的案例，刷新现有社会化媒体营销的高度和深度。 8、移动视频广告深入发展，内容更精致，创意更精准，展示“因人而异” 移动视频广告，作为数字营销领域增长最快的业务，2016年将继续保持火热的发展势头，这得益于4G网络的普及，得益于视频创意制作成本、流量消耗成本的下降，更得益于视频广告沉浸式的用户体验。但相比2015年，视频广告会有如下三个方向的变化：第一，内容更精致，更高质量，朝着交互、创意、分享的方向发展，与内容来越短小精悍；第二，创意更精准，随着大数据挖掘技术的推动，广告主有能力更好地掌握ID背后真实用户的广告点击行为、消费行为，以及手机使用行为，制作更为迎合用户偏好的广告内容；第三，通过程序化嫁接，视频广告千人千面，互动展示“因人而异”。