多麦股份：后广告时代的弄潮儿

北京时间12月8日消息，杭州多麦电子商务股份有限公司拿到关于在全国中小企业股份转让系统挂牌的函，股票代码为“835084”。今天这家在广告联盟业界已经小有名气的公司，新三板之路上的艰辛几乎不为外人所知。多麦广告联盟是怎样走过四年的漫漫征途，成长为今天的多麦股份?且看下文分解。 众所周知，需求产生市场、改变市场，需求的变化决定着市场的兴衰。而广告联盟既是联系商家、网络媒体和用户之间的纽带，又是反映三者变化的一面镜子。广告联盟应运于网络媒体，兴盛于电子商务。一如UBER对出租车行业的影响，网络媒体一经出现就打乱了传统媒体垄断广告投放的格局。网络媒体相比于传统媒体，具有受众范围广、受众数量统计精确、感官性强、制作成本低、速度快、更改灵活、交互性强和投放更具针对性等优势。而在电子商务发展初期，网络媒体借流量经济的东风经历了一轮野蛮的增长阶段，一个弹窗就能为商家拉来几个甚至几十个目标用户，这种很低的用户获取成本在电商大型促销活动期间的效果更为明显。 广告联盟就是在这样的市场蓝海里蓬勃发展的，今天的效果营销主要有CPM、CPC、CPS和CPA的结算方式。而在11年国内B2C大热时，根据销售额支付费用的CPS在当时是一个短期内很难盈利的项目，那个时候国内盛行的还是CPM弹窗广告和CPC点击广告。为什么多麦股份的董事长徐俊会选择从CPS切入广告联盟领域呢?在接下来的对话里他解答了我的疑问。 图为杭州多麦电子商务股份有限公司 多麦股份的前世今生 “从事广告行业的人一定是由己及人、懂人心的，如何平衡不同商家的广告需求，不同消费者的个性化需求，是一门艺术。”徐俊说，国内广告联盟的广告模式迭代其实是非常缓慢的，当时的情况靠CPM、CPC这种单向投放广告的广告联盟很多，但是市场反应越来越平淡。而CPS是按出售付费的，你卖了多少钱，我从中给你多少钱。假设纯从广告主的角度下去思索的话，CPS毫无疑问是首选，因为这样能够很好的防止广告风险。2011年的时候，徐俊觉得双向的、互动的、精确的CPS广告模式就是突破行业瓶颈的关键。事实证明，徐俊的判断是正确的，由他带领的多麦CPS广告联盟在短时间内实现了差异化发展。 多麦CPS广告联盟主要为品牌电商企业和正在快速崛起的电商企业，包括B2C商城、垂直商城提供包括营销活动策划、媒体精准投放、广告创意设计制作、广告投放中技术监测、数据统计、数据分析流量、用户精准匹配等专业网络效果营销服务。简单来说，就是网站主通过多麦广告联盟投放广告主的广告，多麦联盟后台对广告主查询接口数据进行定时抓取，并进行数据实时推送。平台由数据技术驱动，整合了搜索显示，移动和社交媒体营销等功能，先后获得“2012-2013移动互联网创业之星年度最佳广告联盟”、“2014年第四届东北亚互联网及电商大会新瑞奖—最具信赖电商服务平台”等奖项。 互联网广告包括以PC端为主的网络广告和移动广告两大部分，其中剔除了两者中重合的部分，即门户、搜索、视频等移动端广告。根据艾瑞咨询发布的数据显示，2007年-2014年中国互联网广告规模从106亿元增长到约1573.4亿元，年均复合增长率为47%。互联网广告多年保持快速增长，目前市场已进入成熟期，预计至2018年末，中国互联网广告市场规模将突破4000亿元。 光明的行业前景也将多麦CPS广告联盟带入了发展的风口。据官方数据显示，多麦CPS广告联盟自2011年成立以来，每年的营收都呈现100%以上的增长率。平台的日广告点击峰值超400 万，日订单数峰值超35万。多麦CPS广告联盟服务于京东商城、唯品会、聚美优品、eBay、亚马逊等600多家国内外知名商家，覆盖Top500的 B2C电商，业务范围更是遍布全球，预计今年多麦CPS广告联盟将创造100多亿的电商GMV。 “现在不一样了，五花八门的广告内容一出现，大多数人和我一样，都会本能地去点右上角的叉。狂轰滥炸的广告推广只有两种结果，高频次如病毒营销一样打得人招架不住，或者隔靴搔痒无痛点，广撒网却难以到达目标人群。今天人们为了排除广告干扰，更愿意付费给网站去除广告。”徐俊说道，广告模式迭代慢和经济不稳定都会造成市场需求的萎缩，企业没有多余的资金投放到广告中。市场活跃度很低时，用户需求对广告投入的弹性变小，导致广告拉动需求的效果不显著，从而降低企业投放广告的热情。 互联网信息服务行业的发展水平，与宏观经济的景气程度相关性极高，宏观经济波动的不稳定不利于互联网广告和其他增值业务的收入。不久前股市大牛告一段落，紧随其后的就是经济震荡和资本寒冬，多麦股份新三板之路也是充满艰辛。 从宏观角度来讲，国家在大力鼓励居民消费，互联网+的经济主体——电子商务的流量需求很大，广告联盟的钱袋子还是可以入账。但传统广告模式已经后劲不足，风光不再。一是做广告联盟的平台有很多，同质化竞争十分严重，而广告模式却一直没有更新换代。二是随着移动互联网的发展和消费升级加速，人们的时间变得更加碎片化，人们对广告的要求更加严苛。流量红利没有从前多了，传统网站广告遭遇了社会化传播的滑铁卢，年轻人更青睐于原生广告和IP植入，对流量渠道的精准性要求更高。 在与徐俊的交谈中，我了解到此次多麦CPS广告联盟的新三板上市，除了外界的影响，最大的阻碍是他本人对新三板存在的困惑。“我不是留学海归，也不是一线院校的高材生，更没有商界领袖的抱负，我创业的初衷就是不愿意被朝九晚五的工作束缚与掣肘。”徐俊说，“我一直认为公司一旦挂牌新三板，自然运行的状态就会被打破，会有更多双眼睛盯着我，这会让我很不自在。” 图为多麦股份创始人徐俊 最好的时代：多麦的未来 花无百日红，互联网本就是一个高速发展的行业。企业只有不断加大新技术的研发投入，及时跟进互联网技术的革新，符合互联网用户需求的变动方向，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。谁能够抢滩“登陆”，谁就能有更多的时间去构建广告联盟下一个发展期的壁垒。这个“陆地”就是全球化和移动化，更确切的说是社会化和个性化，而抢滩这块“陆地”必然离不开大数据和DSP。 DSP系统就是为广告主、代理公司在互联网或者移动互联网上进行广告投放时，提供的一个综合性管理平台。配合为媒体的广告投放进行全方位的分析和管理的SSP平台，以及将各种来源的海量数据进行规范化、标签化管理的DMP系统，将有效的广告信息推送至目标受众，从而高效精准地实现广告营销目标。 多麦股份于2015年初开始发力移动端，移动端收入不断上升，2015 年下半年精准营销平台收入中移动占比已超过50%。多麦股份目前已完成对接包含腾讯广点通、新浪粉丝通、今日头条等国内主流的移动端流量平台，通过跨屏频次控制、精准人群锁定等方式，助力电商广告主和品牌广告主有效控制营销成本，优化投放策略，为广告主提供品效一体化的营销效果。 未来多麦股份将进一步加大移动广告程序化购买业务和新媒体流量的对接，通过不断挖掘移动设备背后的用户需求和内容场景，在不同的时间、地点、行为场景下，对用户进行数据分析、贴标签、形成画像，让移动场景营销更加高效和智能，并在投放过程实时优化，以确保广告投放的最佳效果。